优衣库跌落“神坛”:女装、内衣遭国货围剿,联名套路为何失效了?

2021-12-09 13:31     新浪科技

划重点:

1、过去双11,优衣库在男装、女装占据绝对优势。但是从去年开始,优衣库内衣板块已被Ubras打败,女装销售也在今年618预售期被多家赶超。

2、部分消费者开始质疑优衣库的性价比,新疆棉事件之后,联名的营销套路也不再奏效。

3、在中国市场,优衣库正面临着国潮品牌的追击。但是另一方面,其对中国市场的依赖却愈发强烈。

在中国服装界,优衣库算是个传奇。

很长一段时间,该品牌占据了各大榜单销量之首。不过从去年开始,优衣库开始跌落神坛,“王者”地位正被悄然撼动。

商业模式专家张飞认为,优衣库的问题主要归结于管理模式。“该品牌沿用传统垂直化、职业经理人的管理模式,这在消费者为主的时代,玩法并不一定奏效”。

下滑势头初显,强势品类被赶超

在历年的双11榜单中,优衣库几乎是全方位的能打:男装、女装的有摇绒、法兰绒等爆款商品;内衣品类中,保暖内衣更是经常成为优衣库销量最高的单品;童装也常常成为爆款。

但是,从2020年开始,这一优势被撬动了。

在一些实时的排名中,优衣库的第一地位不断被挑战,在内衣板块也面临着国产品牌的冲击。

2020年双11,优衣库蝉联男装、女装TOP1。但在内衣热销榜中被国产品牌Ubras反超。Ubras是2016年成立的新国货品牌,曾因无钢圈内衣爆火。

这是优衣库一次明显的危机信号。

虽然此前优衣库的双11销量,也曾被南极人打败。但是与南极人这类老品牌所不同的是,Ubras成立不过5年,去年在双11榜单还默默无名。在无钢圈内衣的大趋势下,有资本加持的Ubras将对优衣库做出了精准打击。

在内衣领域,优衣库的地位率先被撼动。今年618结束后,优衣库虽然依旧蝉联男装和女装的第一,但内衣品类中已经滑落到第六。童装品牌也滑落到了第五。

要知道,内衣曾是优衣库的绝对强势品类,其旗下的Heatech保暖内衣是常年的爆款。

“倒退”局面的发生,都因国产品牌的崛起。Ubras、蕉内、内外等新国货品牌强来势汹汹,成为优衣库的重要竞争对手,这些品牌纷纷相仿并且对标优衣库。

除了线上挤压优衣库的空间,线下方面,成立最早的内外目前已经在全国23个一二线省会城市开出了近100家门店。而Ubras当前的门店数在10家左右,蕉内直到2020年底才在深圳开了首家门店。

在6月1日至6月3日期间的天猫“6.18”购物节预售活动中,女装销售的前三名分别为时尚品牌集合店ITIB、Urban Revivo(下称UR)和伊芙丽,优衣库只排名第四。

来到今年双11预售阶段,优衣库销量仍然表现不佳。据亿邦动力统计的排行榜显示,优衣库在预售中仅在男装品类排名第三,其他品类全部跌出前五。

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