"增速的放缓暴露了我国医美市场发展过程中的一些阶段性问题，如中小医美机构盈利难、市场供需不匹配等。从需求侧看，消费者识别合规合法医美机构与有资质的医生仍有难度，一部分潜在消费者仍对事故频发的医美持观望状态；从供给侧看，民营医疗美容机构因医疗、运营人才缺失导致获客难、客情情感维护难等问题显现。"百联咨询创始人庄帅告诉北京商报记者，但这也给医美线上化带来了前所未有的机遇。
"线上化"是医美行业正呈现的新趋势。新氧发布的《2020医美行业白皮书》指出，中国医美市场正呈现新趋势，因机构线上化速度远远落后于求美者线上化速度，大量求美者正在线上"苦等"优质的医美资源。
而直播作为带货领域的新晋"顶流"，也在医美行业内迅速普及，成为营销的重要方式。北京商报记者了解到，有专门的MCN机构瞄准医美领域，取得单场直播破亿的成绩。
在淘宝的"变美直播间"频道内，有多家医美机构开设了直播间。如某品牌医疗旗舰店的直播间背景上，就贴了"看脸拍××号链接，发正面+侧面照片和具体需求，29.9元即可面诊"。
医美直播也成为了监管重点。根据市场监管总局通报，2020年12月，执法人员现场检查中发现，当事人通过在快手短视频App上注册的个人直播账号进行直播，用以促进自营商品的线上销售。贺某在宣传标称为"花源密语抑菌凝胶"的二类消毒产品（非药品及医疗器械）的产品过程中，使用了治疗类功能性表述，对消费者产生实际误导。因违反《反不正当竞争法》，当事人被处罚款20万元。
北京君都律师事务所高级合伙人、生命科学与健康医疗法律部主任张文波在接受北京商报记者采访时表示，直客模式医美机构的获客手段主要通过市场营销获取，因此医美机构砸钱在广告上，通过广告宣传用语方面的夸大效果吸引潜在客户。但这也给医美机构带来风险，偶尔用些夸张的词汇容易触碰市场监督管理局的广告审查监管或者被求美者因索赔不成投诉被处罚。
严监管启动
医美行业规模快速增长，但专业人才稀缺、产品不合规等乱象长期存在。一名眼科医生向北京商报记者透露："我们医院有很多患者都是在不正规的医美机构手术失败，比如割双眼皮割劈叉的，导致眼睑闭合不全、暴露性角膜炎等问题，过来看医生把双眼皮再弄回去。"
2021年，市场监管总局在全国范围内开展重点领域反不正当竞争执法专项整治，严厉打击医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争行为，查办了一批医美市场不正当竞争案件，着力规范医美市场竞争秩序，彰显市场监管部门严厉整治医美市场乱象的决心。
2021年1-9月，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件5397件，罚没金额3.5亿元。其中，涉及医美领域虚假宣传案件71件，罚没金额355万元。
在加强执法力度的同时，相关法规也在出台。8月27日，国家市场监管总局网站发布关于征求《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》意见的公告。
意见稿拟明确规定，医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告；发布医疗美容广告必须依法取得或者查验《医疗广告审查证明》并按规定发布。
此外，将重点打击使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明、制造"容貌焦虑"、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。
