国货混战"双十一"：争上综艺火拼出圈，百余家企业抱团商战
"双十一"启幕，国货商战升级。
10月下旬以来，以蜂花为代表的国货品牌开始不断冲上热搜。同时，白象、郁美净、鸿星尔克等国货品牌在直播间造梗造人设，在销量上实现猛增。借助直播电商红利，国货品牌从被看见到被重视。
这份重视在今年"双十一"尤为明显。"双十一"作为一个重要营销节点，已经成为众多国货品牌的主战场。
据时代周报记者观察，在今年"双十一"时期，各个平台和商家加大对国货的推荐和补贴力度，甚至将国货放置在平台险要位置。例如，淘宝天猫上线"国货超市"，拼多多启动"国货节"等。
关注带来的流量转化为购买力。
从消费数据上看，今年的"双十一"里，国货品牌的销量明显提升。京东数据显示，10月23日"双十一"活动开启后，荣耀、华为、一加等国货品牌手机成交额1秒破亿元；天猫"双十一"预售数据显示，预售首小时，家电品牌海尔、海信等国货成交额超去年全天。
"双十一"接近尾声，国货商战远未结束。流量之下是机遇也是挑战。在激烈的竞争环境中，众多国货品牌该如何脱颖而出？
国货比拼迭代升级
《百度2022国潮骄傲大数据》显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，国货消费品牌搜索热度近一年上涨27%。
国货消费盛行，在"双十一"购物狂欢节，国货品牌也开启了线上花式比拼。
在"双十一"预热时期，众多品牌亮相李佳琦综艺《所有女生的offer3》。参与的品牌覆盖范围广泛，包括彩妆、洗护系列、美容仪，家具洁具，运动品牌、宠物粮食等。该综艺单独开设了"国货专场"，聚焦国货产品。
同时，许多新老国货均与李佳琦达成直播合作。根据青眼情报数据显示，今年"双十一"预售首日，李佳琦直播间共上架52个国货美妆品牌，占上架美妆品牌总数比例为37.41%，同去年"双十一"相比，提高9.53个百分点。
开源证券研究所研究报告显示，大部分国货品牌和超头主播的合作仍呈加强趋势。珀莱雅16款产品链接进入李佳琦超级美妆节，对比2022年"双十一"大促，链接数量翻倍。上海家化旗下品牌佰草集本次合作SKU（库存量单位）为3个，同2022年"双十一"数据相比，增加3个。
中金证券研究报告显示，数字时代下，信息传递效率随着互联网的普及迅速提高，淘宝、京东、拼多多等购物平台通过用户评价、直播等方式真实反映产品质量，为国产品牌提供线上营销契机。
最为出圈的线上营销红利可追溯至2021年，鸿星尔克的一次公益行为引发了网友的"野性消费"。
2023年，花西子陷入舆论风波后，蜂花从线上"捡粉丝"，以79元套餐为代表的多款产品均卖断货。之后，鸿星尔克、活力28、莲花等国货品牌抱团商战，开启了"跨界销售"的线上狂欢，美加净等品牌更是因此匆忙开启了首场抖音直播。
而在今年"双十一"，国货抱团商战的趋势愈发明显。时代周报记者注意到，今年"双十一"，国货品牌们上演了一场史上最大规模的跨界联名，超过100个品牌组成CP，推出跨界联名"双十一"热梗礼盒。
在不断摸索与花式比拼之下，国货的销售量有了明显增长。据《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，2022年，抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%。国货直播销量同比增长102%；国货直播观看浏览量同比提升2106%。
据天猫"双十一"数据，预售1小时，超20个国货品牌预售超过去年全天销售额。预售4小时，在天猫双11美妆预售TOP20榜单中，国货新锐品牌占了10席，较去年增长了一倍。
营销为王，企业各出奇招
"无论哪一个快速消费品其实都离不开营销，只是这几年营销方式发生变化，但营销本质没有变化。"米蓓尔市场高级总监程静告诉时代周报记者。
于企业而言，如何将研发的成就传播到市场至关重要。在营销上投入真金、优化布局策略也成为快消品企业的共识。
以美妆为例，今年上半年，国货美妆品牌的销售费用几乎普遍增长。在2023年上半年，国内美妆上市企业营收前十排名中，有8家企业销售费用同比上涨，其中巨子生物涨幅最多，达110.23%。
制图：时代周报记者 数据来源：同花顺
"在第三季度，上海家化加大了对玉泽、佰草集等主要品牌的营销力度，为'双十一'的销售蓄水蓄能。"10月27日，上海家化相关负责人告诉时代周报记者。
在营销策略上，各家企业打出不同拳法。
"全平台运营、差异化打法及营销与销售结合三大策略是上海家化的电商营销策略"。上海家化相关负责人表示。具体来看，上海家化会根据平台的玩法跟品牌的适配度去做调整。同时，从蓄水到拉新到老客拉回等一系列动作，上海家化都会密切跟销售端配合。
