贝泰妮相关负责人向时代周报记者表示，市场营销的主要理念是四两拨千斤。"在流量越来越贵的现状下，贝泰妮仍将在新消费时代跟消费者有强关联的互动"。
北京社科院副研究员王鹏告诉时代周报记者，由于一些国货品牌之前在营销和市场推广不足，无法有效地提高品牌知名度并吸引消费者。随着国货品牌在营销和市场推广上投入的增加，通过线上直播销售、社交媒体推广等各种手段，叠加其他多种因素共同作用之下，国货品牌加速发展。
产品为本，研发费用普遍增长
在国货崛起的东风下，国货品牌有望抓住机遇顺风而上。但随着监管趋严、消费者在护肤上的心智逐渐成熟，消费者对于产品品质、创新和服务的要求也在不断提高，给国货品牌带来更大的压力和挑战。
"美妆市场整体竞争环境可以说是非常'卷'，每一家品牌都使出浑身解数"上海家化相关负责人说道。面对如此激烈的竞争环境，国货品牌如何能够在商战中脱颖而出，成为行业的领导者？
光大证券研究报告显示，产品核心成分会在市场同质化竞争中起到越来越关键的作用。多位美妆业内人士表达了同样的观点。在他们看来，营销是手段，最终能够成功出圈的关键，还是产品品质足够吸引消费者。
"只有强大的产品力才能穿越周期。"贝泰妮相关负责人认为，营销措施是基于贝泰妮强大的研发根基。
相宜本草研发首席技术官（CTO）吕智告诉时代周报记者，只有重视研发，才能打造出具有特色和壁垒且用户可以感知到的好产品。品牌的竞争最终还是产品力的比拼，是合理且必然的。
"营销策略的核心是产品的品质，只有研发出优质的产品才能吸引消费者，尤其是当流量的获取越来越难的时候，就需要有非常优质的产品和产品体验，才能让消费者愿意复购、忠于品牌。"上海家化相关负责人表示。
基于产品的核心是研发这一理念，国内品牌商逐渐加强对基础研究的重视、搭建完整的产品研发体系，构筑品牌护城河。
以贝泰妮为例。贝泰妮先后在云南省昆明市、上海市建立了研发中心，并专门投资设立了贝泰妮研究院。"我们在研究问题皮肤基础上，构建了相应的评估模型，对云南特色植物进行研究，最终再进行循证医学来验证。"
据时代周报记者了解，今年下半年，上海家化持续推动八大创新基础研究平台和开放式研发合作。同时，上海家化会将在中国特色草本植物以及相对新兴领域进行布局，进军原料端。
"近些年来，在资源配置方面，相宜本草明显向研发倾斜。在研发资源配置中，则明显向中国特色植物研究和基础研究倾斜"。吕智表示。相宜本草引入了跨领域的现代技术，来广泛收集和筛选中国植物的传统应用。
在研发费用的投入上，各美妆企业同样毫不吝啬。
在2023年上半年国内美妆上市企业营收前十排名中，共计9家企业研发费用同比上涨，其中巨子生物、珀莱雅、贝泰妮研发费用涨幅最大，分别为80.71%、49.87%、33.58%。
制图：时代周报记者 数据来源：同花顺
随着企业发展逻辑迭代，渠道红利正不断向技术红利转化。企业通过产品抢占消费者心智，获得营收，成为必然的选择。
为了让消费者看到国货品牌的价值和实力，美妆企业在对外宣传上愈加重视对科研技术的展示。例如，华熙生物旗下品牌夸迪上线了《成分中国：配方游戏》品牌短片，强调品牌的"护肤配方"。贝泰妮也通过跨界合作，通过视频《使命的答案》来讲述产品功效。
针对国货品牌发展路径，商业战略专家潮成林向时代周报记者表示，国货品牌应加强研发和创新能力，提高产品的质量与性价比，满足消费者对产品品质和实用性的需求；其次，企业应注重用户体验和口碑建设，提供良好的售后服务和沟通渠道，积极收集用户反馈，并及时作出改进和调整。
"同时，国货品牌要加强对品牌的社交媒体宣传和互动，与消费者建立更亲密的联系，借助用户UGC（用户生成内容）的力量，提高品牌的曝光度和影响力。最后，积极开展国际市场拓展，向海外市场出口国货产品，提升国货品牌的知名度和竞争力。"他建议道。
