对于商王朝来说姬昌是"周方伯"，是一个有专征伐大权的诸侯，但并没有准备伐商。他仍然在尽他有征伐大权诸侯的使命。
他先后调解过虞(今山西平陆北)、芮(今陕西大荔东)矛盾。征伐过犬戎(西戎的一支)、密须(今甘肃灵台西)、黎(今山西长治西南)、邗(今河南沁阳市西北)等国，都取得了胜利，这样周的势力就伸入到了商王朝的腹地。
加以周文王敬老、慈少、礼贤下士，和商纣的暴虐形成鲜明的对比。于是就招来四方的人才，有时前来投奔他的人，多到他从早晨到中午又直到晚上都在接待，连吃饭的时间都没有。甚至像商的老臣鬻子、辛甲大夫等都投奔了周，尤其是辛甲大夫劝谏了纣75次，而纣都不听，才一气之下弃纣奔周。
还有两个历史上有名的人物--伯夷、叔齐也投奔了周。伯夷、叔齐虽然不是因纣暴虐被逼奔周的，但也是周文王礼贤下士招来的。二人是亲兄弟，是商诸侯孤竹君(今河北卢龙)之子，孤竹君临死时遗命立次子叔齐继位。孤竹君死后，叔齐让位给伯夷，伯夷要遵父命不接受，叔齐先投奔了周，后来伯夷也来了。
武王伐纣时，兄弟二人跪在武王的马前阻挡，灭商后二人逃到首阳山(在今山西永济南),"义不食周粟"而饿死，这就是"不食周粟"的典故。所以古书中说："文王率殷之叛国以事纣"(《左传·襄公四年》),也就是说周文王是率领一批反商的诸侯和人民在做商臣。
