"说结束就结束了" "小红卡"上线不足百日折戟，小红书本地生活"交学费"
小红书的"本地生活之路"走得并不顺利。
近日，小红书官方发布公告，宣布其本地生活产品"小红卡"将于2026年1月1日起暂停试运营，并为所有购卡用户办理全额退款。这一公告距离"小红卡"在9月上线尚不足百日。
12月12日，上海一家连锁烘焙品牌门店的工作人员对《每日经济新闻》记者表示，"小红卡"的活动已经结束了，"市场因素，说结束就结束了"。当日，记者在"小红卡"的精选门店中还能找到这家门店。
不过，这并不代表着小红书在本地生活赛道会就此止步。据小红卡团队在小红书上表示，其接下来会继续坚定地做好本地生活内容和工具，努力让大家做本地生活消费决策时，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛。
图片来源：小红书App
可见，小红书对本地生活赛道还维持着不小的兴趣和斗志。今年9月，小红书本地产品负责人莱昂曾对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体表示："我一直觉得，小红书做本地生活是一个不得不做、肯定会做的事"。
"小红卡"项目的百日折戟足以说明，当前小红书还在"交学费"阶段。长远来看，小红书能走通这条不得不走的"本地生活之路"吗？
主打"精选"，小红卡是否"先天不足"？
9月15日，小红书第三届马路生活节官宣启动。彼时，定位为"精选吃喝玩乐一卡通"的"小红卡"正式上线发售，年费为168元，持卡用户可享受全国范围内精选门店打折。
据小红书方面介绍，小红书基于平台内用户真实讨论数据与商户口碑，筛选出一批"小红卡精选门店"，小红书App内的门店主页、地图、笔记门店链接都将打上"小红卡"精选标识。
提到上线"小红卡"的初衷，莱昂曾表示核心是精选不是9折，"有了我们精选的本地商家之后，小红书用户原来只能看、现在可以去了，而且去了之后还能跟商家产生一些只有小红书用户能跟他产生的交互"。
他认为，商家要的是高质量的流量，用户要的是好的门店，"所以这两件事情其实是相通的"。
记者了解到，"小红卡"的商家拓展被交给了有赞。8月底，有赞在小红书官方账号上也发布了相关的商家拓展内容，表明首批仅限杭州、上海、广州三城商家，并表示"对于商家来说，只需要给点折扣，就能换来小红书亿级流量支持和精准稳定客流"。
不过，"小红卡"落地以来的推进效果似乎不尽如人意。
虽说小红书宣称已经有"几千家"合作商家，但很多知名品牌尚未参与。以本地生活绕不开的咖啡赛道为例，记者在小红书上查询发现，除了Arabica之外，M Stand、Manner、星巴克等品牌商家的页面上都无法找到"小红卡"标识。
业内人士认为，"付费年卡"这一形式就很难在本地生活赛道走通。
互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，本地生活服务，其实就是一种线上引流的打法。在外卖大战转向即时零售大战之时，小红书刚刚拓荒的本地生活服务引流就势必受到三大强势平台的"第一波冲击"。
张书乐表示，类似支付宝"碰一碰"的其他第三方支付优惠，具有更大的到店支付渠道优势且覆盖面更广，"尽管可以通过小红书拓面，会员卡这种早已过时的酬宾形式依然不能打"。
更重要的是，当今的本地生活赛道，早已是烧钱的游戏，面对的更是大量资金雄厚的竞争对手，小红书若想抢到足量商家不是易事。
以抖音为例，今年9月，抖音生活服务宣布上线"烟火小店扶持计划"，成功报名并通过认证的商家将获得平台多项资源支持，包括抖音同城频道专属资源位、"寻味烟火气"主会场千万级曝光机会、瓜分总值1500万元的达人探店DOU+激励等。
