农夫大战怡宝，抢到更多蛋糕的却是宗馥莉！
2元一瓶的包装水看似不起眼，却孕育了中国商业史上罕见的"双首富"传奇。
然而，背后的"商战"，鼓角争鸣。2024年4月，农夫山泉推出绿瓶纯净水，并将终端价下探至1元/瓶，直接瞄准了将包装纯净水作为主战场的怡宝与娃哈哈。农夫和怡宝都投入了充足的"弹药"进行"水战"，然而，接班娃哈哈后的宗馥莉也没闲着，果断参战。于是，"水战三国"上演。
激战一年多后，如今战况如何？
农夫山泉市场虽然份额有短期波动，但整体领先，仍然"有点甜"。图为超市内堆放的农夫山泉。每经记者 孔泽思 摄
农夫山泉份额整体领先
"水战"对决中，农夫山泉、娃哈哈、怡宝都"弹药"充足。
"农夫山泉矿泉水（红瓶）零售原价2元/瓶，一提12瓶，原价即24元。外卖平台愿意让入驻超市卖到9.9元一提，平台、农夫山泉和商家各补贴一部分，消费者到手价格低至8毛多每瓶。"超市老板方思彤说，这意味着，农夫山泉红瓶的消费者到手价，已与他的进货价几乎无异。此外，"550毫升的农夫山泉红瓶、555毫升的怡宝纯净水进货价均为8~9毛一瓶，农夫山泉绿瓶纯净水的进货价低至每瓶7毛上下。"
农夫山泉发动"绿瓶水战"，正值娃哈哈集团创始人宗庆后去世不久。宗庆后于2024年2月25日去世，其女宗馥莉接班执掌娃哈哈。宗馥莉选择应战，在当年同样把瓶装纯净水单价降到了1元以内。
娃哈哈550毫升纯净水在平台上还做出过单瓶0.01元、单瓶0.8元的限量特价。这种模式与美团、淘宝闪购的奶茶零元购如出一辙：同样依赖平台流量分发，同样设置"新客限定""当日有效"等条件。
《每日经济新闻》记者与一名华润饮料经销商交流时，对方表示，今年6月拿货时，厂商对怡宝水每箱补贴2元，7月补贴缩减，部分规格产品仍有补贴，8月部分产品也仍有补贴。记者也曾向华润饮料方面求证补贴情况，截至发稿未能获得有效回复。
事实上，怡宝的补贴并非临时应对，早在2024年就已启动，且直接拉低了产品单价。
更关键的是，怡宝、农夫山泉的补贴常带有"业绩对赌"性质，且近年这种对赌的力度明显"倍增"。"我们和厂商销售人员每年都要签合同，如果完不成（目标），瓶装水哪怕差一箱、桶装水哪怕差一桶没完成，奖励都清零。"既卖过怡宝又卖过农夫山泉的经销商向记者道出这种"对赌式补贴"。
然而，农夫与怡宝一番大战，娃哈哈却抢得了更多蛋糕。记者调查了解到，截至目前的战况是：娃哈哈在竞争中实现份额逐步增长，2024年4月至2025年8月，娃哈哈集团包装水市占率从14.22%增长至17.7%；同期，华润饮料包装水（怡宝是华润饮料旗下的核心包装水产品）市占率则从25.11%下跌至20.34%，下滑近5个百分点；而农夫山泉市场虽然份额有短期波动，但整体领先，仍然"有点甜"。
经销商现"价格倒挂"
这种持续的补贴投入，看似是主动防守，实则埋下隐患。
《每日经济新闻》记者在调查中发现：工厂给经销商的555毫升规格包装水（24瓶/箱），全国统一价为24元/箱，经销商给到分销商，却能以20元/箱的价格成交，即经销商价格倒挂。"特殊档期我们要守住市场，不然就被竞争对手抢了。"经销商朱玲玲解释价格倒挂的逻辑，"只要我能完成全年销量、拿到怡宝工厂给的返利，个别月份亏点换销量也值。而且工厂也会推促销活动，比如'买五箱送一箱'，折算下来，我们就能以20元/箱的价格给商家供货了。"
农夫山泉也有类似操作。厂商层面，要靠经销商冲量抢占市场份额，巩固行业地位；经销商层面，要么为完成销量目标拿公司奖励，要么为缓解库存压力甩卖，双方的诉求共同催生了这一现象。
"公司有指导价，还派了业务主管盯场，不让经销商做负毛利的事。"朱玲玲坦言，"但经销商业绩压力大时，总会有变通办法。比如8月若完成5万箱目标，公司会给1元/箱的奖励，这5万元要是运作得好能赚一笔；就算市场不好，也能用这5万元补贴差价、消化库存，本质是借公司资源扛压力。"
作为主卖桶装水的怡宝经销商，王明为了完成销售目标，有时会和熟悉的客户商量，让他们将别的品牌换成怡宝，如果还不能达成一致，就自己消化。"我们桶装水一般不会对终端贴钱卖，因为要支付人工运输费，不划算。所以实在不行我就把桶装水直接倒掉，情愿倒掉也要凑齐与厂商签订的桶装销售量。"
尽管厂商的补贴看似为经销商带来了"额外收益"，但实际操作中，多数经销商并不乐意这种动辄大力度的补贴大战。其处境，与外卖平台大战时的奶茶店如出一辙：表面有补贴撑腰、订单增长，实则利润被挤压、风险被放大。
而当厂商补贴退潮，客户的价格预期还停留在补贴期，经销商就成了"拔河比赛"中的"绳子"。王明认为，他既要消化厂商缩减补贴带来的成本上涨，又要应对客户尤其是批发大客户的低价执念，最终只能在"亏本保客户"和"涨价丢客户"之间反复挣扎。
