B站道歉了,但最好的B站可能真要来了

2024-05-24 18:59  观察者网

5月23日,B站发布了一份有喜有忧的财报。

今年一季度,B站总营收同比增长12%,为56.6亿元。毛利润为16.05亿元,同比增长45%,毛利率为28.3%,上年同期为21.8%。经调整净亏损为4.56亿元,同比收窄56%。

具体数据上,广告业务持续强劲,同比增长31%,为16.7亿元;增值服务(直播)营收为25.29亿元,同比增长17%;游戏营收为9.83亿元,同比减少13%;IP衍生品及其他营收为4.84亿元,同比减少5%。

用户活跃度方面,作为国内知名的视频平台,B站积累了大量的用户基础,且持续保持高活跃。该季度内,B站日活用户数量达1.02亿,同比增加9%;月活用户数量同比增长8%至3.415亿,创下历史新高;用户日均使用时长达到105分钟,同样创下历史新高。

面对这份财报,资本市场对此反馈并不积极。或许是市场过于关注亏损数字,B站股价在美港两地资本市场股价均大跌超10%。

再加上近日B站产品负责人因为播放时长的争议道歉,不免让人对B站的现状有些担忧。

不过值得注意的是,尽管播放时长外显的计划取消了,但是B站无论是用户数还是视频播放时长都在增长,B站在内容侧的表现其实相当不错。

更重要的是,通过这份财报,B站正在向市场证明两个关键问题的答案--即B站用户到底有没有消费能力和B站未来能不能盈利。目前来看,这两个关键问题都已经出现了积极变化。

过去,外界担心B站的优质用户难以转化为实际购买力,但是随着外链跳转模式的成功,B站年轻人真的开始花钱了。

用户黏性强劲,日均使用时长再创新高

财报数据显示,季度内,B站流量持续健康增长,日均活跃用户同比增长9%,达1.02亿,日均使用时长创历史新高,达105分钟,日均视频播放量近50亿次,同比增长22%;月均活跃用户超3.41亿,同样创下新高。

流量的增长,并未影响B站用户极高的粘性。截至第一季度末,已有2.36亿用户通过了入站考试,成为B站的"正式会员",同比增长15%,他们的第12个月留存率稳定在80%左右。大会员总数也在一季度内继续保持稳定增长,达2190万,其中超80%是年度订阅或自动续费会员。

这背后,得益于B站不断丰富和繁荣的内容生态。一季度,B站特色优势内容品类蓬勃发展,知识、游戏、影视娱乐等品类播放量均同比增长超20%。作为中国AI内容心智最强的社区之一,B站AI相关内容日均播放量同比增长超80%,相关日活UP主同比增长超60%。

与此同时,随着用户年龄和兴趣圈层的不断扩展,新兴内容不断在B站涌现。一季度家居家装、出行、健身等品类日均播放量同比增长均超过45%。女性用户也展现出旺盛的内容消费需求,时尚品类日均播放量同比增长超40%,母婴亲子品类日均播放量同比增长超110%。

此外,汽车市场的快速发展也带动了更多内容消费,成为B站内容新的增长点。一季度,汽车区用户规模和视频播放量均同比增长超50%,平均每天有超过1700万用户在B站观看汽车内容。B站更是成为了新能源汽车的核心讨论场域,一季度近200个相关视频播放量破百万。

内容生态的繁荣背后离不开创作者的支持,B站也在努力为内容创作者打通更多商业化的路径。相关数据显示,一季度,超过150万UP主在B站获得收入,其中通过商单广告获得收入的UP主数同比增长51%;通过带货获得收入的UP主数同比增长105%。

而在传统的变现渠道之外,B站也在持续的探索和挖掘社区跟内容结合的商业模式,并逐渐推出充电计划、工房(作品售卖)、课堂(课程售卖)等增值业务,并取得一定成果。一季度内,依靠工房获得收入的UP主数同比增长超四成;依靠课堂获得收入的UP主数同比增长超450%;包括会员付费、课堂、充电等内容的增值服务总收入也已经接近10亿元。

B站COO李旎在业绩电话会上指出,这些尝试不仅可以帮助UP主增加一种新的收入渠道,也能让用户在表达对自己喜欢的UP主、IP支持的同时,得到更好的获得感跟体验。整个社区也能因此进入一种更为健康的正循环。

下一步,B站方面表示,公司将专注于识别和扶持优质创作者,通过流量策略支持、投稿工具优化、智能化运营工具等方式,助力有潜力、有才华的UP主在B站更好地成长,实现商业价值。

商业化提速,年轻人不等于没钱花

对于B站而言,商业化一直是无法回避的一个难题。

业界素来有一个B站用户抱着"年轻,钱少,事多"的印象,因此认为B站用户并不是互联网上最优质的广告对象,尤其是目前经济周期下,很多品牌并更愿意选择当下有消费能力的用户群体,B站的广告业务一度也相对其他互联网平台有所落后。

面对这个局面,B站从去年开始理清了自己的广告思路。

B站副董事长兼COO李旎曾在2024 AD TALK营销伙伴大会上透露了一些赚钱思路。

李旎认为,B站广告的底层逻辑是深度影响消费者心智,这也是B站独一无二的,也是不可替代的核心价值。B站作为年轻人密度最高的互联网社区。投B站就是投年轻人,年轻人在逆经济周期里就是最大增量。

在这个思路的指引下,B站走出了区别于其他平台的广告思路,即不追求在平台内成交,而是通过影响用户心智,导流用户至京东,淘宝,拼多多等平台的广告模式。

李旎在本次财报电话会就透露,B站已经开始从原先纯流量型的合作,转换成为"流量+结合"内容的合作模式;从单一的平台和平台之间的合作,增加了平台和商家的合作的模式。基于这两点的改变,今年"618"期间内,B站上整体平台预算增长超过30%,商家预算增长超过250%。

有接近拼多多的人士也向观察者网印证了上述论调,由于可以直观的确认商品转化率,拼多多对于B站这种链接跳转模式非常满意,在B站的预算投放也有所增长。

这个思路同样也在B站的直播业务中得到体现。

一个典型的例子便是B站百大UP主迷瞪,凭借各类横评讲解视频为消费者理清家装行业信息差,迷瞪通过在B站直播卖家具,一年GMV高达30亿元。

而B站穿搭UP主"鹦鹉梨"还曾创下三场直播GMV超亿元的成绩,粉丝数"只有"50多万,却靠着为"梨型身材"人群挑选合适穿搭的直播,"Coco叩叩_"今年3月两场直播的总GMV逾3100万元……

而客单价大多在数千元的英国潮流女装品牌House of CB,此前首次试水B站UP主带货,就创下了单场500万元的销售额,也打破了B站主流用户都是年轻男性的传统认识。

带货生态运营负责人加林在一场"带货合作攻略"直播中介绍,女装、男装、美食、家具家装、数码家电等都将是B站发力的重点。他还在直播中透露,B站的男女用户比例已经逼近5∶5,服装退货率仅为30%-40%,远远低于行业水平。

B站用户的消费行为也印证了李旎的判断,B站用户不是消费能力不足,而是相对更加清醒,不太容易冲动消费,但是一旦有人给他们解释清楚产品利弊占据其心智,转化出来的消费能力并不低于其他平台。

明白这个运营思路后,就可以发现B站目前的广告业务可谓打开了任督二脉,其增长水平在业内已经属于一个比较高的水平。

B站披露的一季报显示,当期,其广告收入同比增长31%至16.7亿元。同期,爱奇艺广告收入同比增长6%至14.82亿元。腾讯网络广告收入达到265亿元,同比增长26%。

考虑到腾讯拥有视频号这个大杀器,B站31%的增长数据属于相当能打。

对于后续的广告业务发展,李旎表示还会继续进行调整和升级,并对后续广告收入增长给出了积极地看法,其表示:"下半年我们会针对性的对社区内的一些增值服务及内容付费业务做系统性的梳理跟升级,相信在这一块能继续给B站带来更多正循环的收入跟收益。"。

扭亏为盈还有多远?

B站尽管在商业化上已经取得了相当的进展,无论营收,利润率还是现金流都保持了一个较好的水平,但是在最关键的盈利问题上,B站依然面临着相对紧迫的形式。

今年一季度,B站净亏损为7.65亿元,而去年同期亏损6.3亿元,同比亏损进一步扩大。B站解释称,这主要是由于2023年第一季度录得债务抵消所产生的3.36亿元收益。经调整净亏损为4.56亿元,同比收窄56%。

值得注意的是,就在两个月前,B站董事长兼CEO陈睿首次提出"我们有信心在2024年Q3实现调整后运营利润转正,并且开始盈利。"

想要实现盈利这个目标,虽然对于B站不再遥不可及,但是想要在三季度从业务层面实现扭亏为盈,依然存在较大的难度。

翻看B站四大业务板块,去年以来大刀阔斧改革推进的广告业务和增值业务发展势头相对良好,而游戏和IP衍生业务则相对表现一般,而目前看来,无论哪个业务板块均难以在短期内实现翻倍级别的跨越式增长,尽管B站已经连续7个季度提升了自身毛利率水平,但由于整体收入规模相对稳定,这也就代表B站未来的潜在利润增长空间较为有限。

同时翻看B站财报可以发现,过往的亏损金额过大也是其三季度扭亏的阻碍。

财报显示,一季度一直是B站全年四季度中亏损最少的季度,以去年为例,B站全年四个季度分别亏损了6.28亿,15.47亿,13.51亿,12.97亿。而假设B站想要今年三季度利润转正,B站一个季度就需要同比去年增加13.51亿利润,以目前B站毛利率水平28.3%来看,也就代表着B站需要同比去年三季度63.49亿营业收入接近翻倍才能做到盈亏平衡,显然是一个难度极大的任务。

因此,资本市场对于B站能否在短期实现盈利表达了悲观态度,财报公布后股价一度大跌10%。

那么B站真的就如资本市场看待的那么悲观嘛,答案倒也未必,仔细查看B站财报,可以发现,B站已经逐渐满足了公司扭亏为盈的前提条件。

首先是公司的营收和利润率层面,B站今年一季度毛利润同比去年增长45%,毛利率为28.3%,同比增加6.5个百分点,已连续7个季度环比提升,代表着B站发力广告业务对于公司经营质量的显著提升。

而更为重要且容易被人忽视的点则在于现金流,相比去年一季度现金流出6.3亿元,今年一季度公司实现了正向的经营性现金流6.38亿元,这也代表着B站已经跑通了自身造血的业务循环,接下来能够进一步放开手脚去扩大业务规模。

也就是说,在跑通业务模型--实现自身造血--公司整体盈利这三步走的路线图中,B站目前已经完成了前两步,且证明了自身有能力兑现盈利这个终极目标。

而最为关键的是,B站的用户们已经通过真金白银来打破了一个常年流传于互联网的观点--B站用户相对年轻导致其用户消费/变现能力不足,B站在坚守了自己"永远不做贴片广告"的前提下,在平台调性和商业化中找到了属于自身的平衡点。

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