至暗时刻之后
消费者的谨慎与不满直接体现在一些数字上。
2022年，国货彩妆遭遇至暗时刻。据国家统计局数据显示，2022年全年，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，这是2017年以来的首次负增长。另据美妆时尚消费品产业服务平台仪美尚不完全统计，2021年至今，宣布倒闭/清仓/停产的新锐彩妆品牌约有14个。
虽然2023年上半年美妆市场规模同比有所增长，但增幅仅为3.5%，也未能拯救在过去一年中挣扎的新锐企业。在最近一个月内，就有卡乐说、浮气两家国产彩妆品牌宣布倒闭。
在过去五六年的红火中，可以发现国货彩妆大多采取了一种"短平快"的打法：难以计数的联名、花里胡哨的包装、快速增长的SKU、与知名主播的深度绑定，以及大量的KOL投放营销。
很显然，这套组合拳使得不少国货彩妆快速闯进国内消费者的认知领域，并且凭借"东方美学"等概念与设计快速俘获了一批对国货抱有好感的年轻人。
消费者固然可以为精美的包装与概念付费，但这并不可持续。从结果上来看，一些国产彩妆产品的质量，可能远不如营销辞藻。
从今年的销售数据来看，一些消费者选择重回国际品牌的怀抱。根据618抖音美妆类目TOP品牌榜，国际品牌取得了惊人增长，其中肌肤之钥同比增长865%，YSL/圣罗兰同比增长30818%，MAC/魅可同比增长9268%。
从行业内部看，经过几年的竞争，实力不够的新老玩家逐渐被踢出局，行业进入洗牌期；而有着更深厚积淀的国际大牌们也开始"醒悟过来"，纷纷开直播、铺营销。在同一片战场中，谁的内功深厚，谁就更能拿下高地。
当然，有些国产彩妆也意识到修炼内功的重要性。几家头部彩妆品牌也都"豪掷千金"投入研发，从营销战到研发战，国货彩妆开始秉持"长期主义"走向下半场。从另一个角度说，如果未来布局国际市场，那么也必然需要有竞争力的产品出现。薄利多销固然可以，但品牌价值同样重要。
一些国产品牌正在走向高端化的路上，但至少在目前阶段，消费者并没能够体验到或是能够接受国产彩妆所讲的"新故事"。
国产彩妆要想更长远地走下去，或许也需要更长久的时间，再向曾经一腔热忱的消费者们娓娓道来。
