近14万门店被团灭,“卷王”新茶饮还能卷什么?

2024-05-29 16:04     网易

近14万门店被团灭,"卷王"新茶饮还能卷什么?

如果要评出营销界劳模,"卷王"林立的喝水圈首当其冲。

无论是新兴现制茶饮和咖啡品牌、白酒行业、还是传统软饮料赛道,都已经作为快消品成为消费者的刚需。"喝水领域",也成为了品牌营销竞争最为激烈的行业之一。

在这个营销大战异常激烈的年底,来看喝水圈的各位卷王品牌有什么新玩法。

01

口味卷中卷

从榴莲凉茶到热红酒咖啡

喝水圈重品牌形象和事件营销,但口感和口味的开发更是重中之重。线下茶饮店卷小料,奶茶变成奶茶粥,商超软饮料卷口味,猎奇产品层出不穷,更有季节限定,无糖系列……喝水圈的各位品牌主打一个:只有你想不到的,没有我做不了的。

● 热红酒-咖啡届的冬季顶流

热红酒,又称香料酒(Mulled Wine),是德国、法国等欧洲国家在万圣节和圣诞节等秋冬节日的必备饮品。传入中国,也开启了本土年轻人冬天喝热红酒的风潮。

冬季饮品顶流的热度不能不蹭,于是咖啡届也打起了热红酒的主意。

瑞幸推出热红酒美式,成为继酱香拿铁后第二款含酒咖啡。凭借瑞幸自带流量加持,又靠咖啡加酒小火了一把。


Tims天好咖啡也上架冬日热饮橙香系列:橙香肉桂拿铁和橙香热红酒鲜萃。与瑞幸不同的是,橙香热红酒鲜萃不含任何酒精成分,在调配上通过加入实打实的肉桂和橙片,进而"模仿"出热红酒的风味。



Seesaw咖啡推出橙香肉桂红美式,同样不含酒,以葡萄汁与陈年朗姆酒糖浆加入美式中复刻热红酒口味。



咖啡+热红酒的搭配自带话题,混搭的冬季氛围感被一杯热红酒咖啡拿捏了。除了冬天的热红酒,还有春天的樱花限定、秋天的第一杯奶茶,换季之时喝水圈的"流量密码"就是独一份的季节仪式感和节日情绪。

一杯热红酒咖啡,开启一个仪式感的冬~

● 凉茶届的泥石流-王老吉绝味凉茶

榴莲+凉茶是什么口味?王老吉给你答案。

前有藤椒青提令人闻风丧胆,这次为了答谢广大消费者的支持,王老吉竟然又推出了霸气榴莲味的凉茶。

网友猜想是王老吉怕凉茶太下火了,想开发一个"上火系列"。


还有榴莲爱好者表示,他超爱。


王老吉还给出官方搭配:榴莲鸡煲配霸气榴莲味的王老吉超绝。



按照这个势头,麻婆榴莲、酸菜蜜桃、五香哈密瓜、朝天椒百香果、茉莉麻椒、肉桂青桔口味的王老吉也不远了。

榴莲口味王老吉的味道歹毒与否还需要去亲口品尝,但王老吉寻求出圈和试图打通年轻消费群体的心思昭然若揭。

榴莲口味的王老师直击年轻人朋克养生的习惯:一边熬夜一边吃补品,下火的凉茶也要是榴莲味的……猎奇口味刺激消费者购买欲,反差感的口味和老字号的产品形象碰撞带给品牌形象的焕新。

无论口味可口与否,吸引年轻消费者和突破品牌固有印象的目的已然达到。

02

联名哪都有

喝水圈最多

怀疑联名的风就是被你们喝水圈带起来的。

细数今年爆火的联名,除了瑞幸和茅台的"酱香拿铁",还有喜茶的FENDI"FENDI喜悦黄"、奈雪推出的周杰伦"范特西奶茶"等等等等……在一波波强强联合下,这些喝水圈联名"显眼包"可谓赚足了眼球。

在年底喝水圈的联名势头依旧不减,各种意想不到的代言和品牌×品牌、品牌×IP的梦幻联动也层出不穷。

● 茅台 × MOJT莫其托

茅台今年从与瑞幸合作的奖项拿铁到联名德芙的巧克力,频繁跨界的动作可谓备受瞩目。

前不久,茅台生态农业公司与MOJT莫其托在厦门举办"微醺时代"新品发布会,宣布推出共同研发的"贵州味道"系列鸡尾酒。


茅台 × MOJT莫其托

而这回更是主动参与产品研发,将选取黔东南丹寨蓝莓汁、特色红酸汤、贵州茅台酒配料,调制出具备东方口味特色"茅台鸡尾酒",还找了周杰伦做代言人。

那么这款鸡尾酒的"含茅量"如何?配料表里写着:43%vol贵州茅台酒(添加量:1%),还真的有茅台。

网友辣评:茅台快把自己当成料酒了。


网友如此评价也不奇怪,与茅台之前所有联名一样,茅台鸡尾酒中"含茅量"确实不高,主要是凭借茅台的知名度和品牌背书,来为新品谋取更为广阔的知名度和市场。即便如此,此次联名鸡尾酒上市,其热度和销量似乎远不如酱香拿铁……

咖啡、巧克力、鸡尾酒,茅台醉翁之意显然不在酒,而在年轻人。茅台董事长丁雄军曾说:「抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。」从茅台联名路可以看出,茅台是有点"中年危机"在的。那么茅台的"酱香年轻化"能否实现?茅台的中年危机能否得到缓解?从此次茅台联名MoJT鸡尾酒的反响来说,这似乎仍需市场的检验。

● 喜茶 × 景德镇中国陶瓷博物馆

想必打工人都有一个"无语菩萨"表情包。没错,喜茶这个联名狂魔对它下手了。


网络爆火的"无语菩萨"其实不是网友所说的"菩萨",而是一位"罗汉",他的表情也并不是真的"无语",而是在进行冥想,表示在沉思中悟通一切,获取智慧。出自曾龙升大师作品《釉下加彩十八罗汉塑像》。

喜茶联名景德镇中国陶瓷博物馆,将博物馆带到了我们身边。不仅有"无语"罗汉的限定皮肤,还推出了「佛喜茶拿铁」 和周边「佛喜冰箱贴」。



「佛喜杯」


「佛喜冰箱贴」

联名一经官宣就冲上热搜,引来不少网友的打卡和讨论。



引起广泛的讨论的同时,本次联名上线后却受到很多消费者的质疑。网友直接点出:这真的合乎礼法吗?更有网友表示:喝完了杯子不知道怎么处理……


随着舆论的发酵,喜茶被约谈,佛喜联名款系列产品也已经下架。

是创意还是亵渎?宗教元素是否可以商用?佛喜杯该不该下架?尽管喜茶本次联名上市不久就已告一段落,但喜茶本次联名带来的讨论和思考仍在继续。

新一代消费者,特别是Z世代的年轻人,爱冲浪、有追求。搬砖之时,工作之余"来一杯"成为了他们放松解压的方式之一,在面对"喝水圈"众多选择,自然对有趣的品牌抱有更多的期待。

所以我们可以看见喝水圈的众多品牌正紧跟年轻人步伐,已经在各种整活和内卷的路上越走越远。但对品牌来说,同样重要的是在创意与营销之间的要守好合规性的底线。

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