被屡屡吐槽的配货游戏
何以一直存在？
既然引来众多消费者的吐槽，爱马仕的这套"配货"游戏为何还能玩下去？
一位消费行业人士向记者指出，"配货"是品牌展示稀缺性的一种手段。据他观察，一些忠实消费者对这种"隐形门槛"也乐在其中。"比如一位太太说，'别看我这只稀有皮的铂金包只要200万元，但我配货就花了300万元'，你觉得她的吐槽潜台词里有没有炫耀？"
"站在塔尖的奢侈品牌通过长期经营，已经形成了一整套的叙事结构和话术，用强势和俯视的姿态面对顾客，并在这种心理结构中进一步巩固其品牌溢价。"知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞在接受记者采访时指出，此番爱马仕因"配货"遭遇诉讼反映出，在目前的经济环境下，高端奢侈品仍然是供不应求。
在周婷看来，稀缺性可以在一定程度上增加商品的客户价值，并提升客户消费的尊贵体验感。特别是当品牌有意进行"饥饿营销"的时候，这种价值感和体验感会更强。
爱马仕并未言明的"配货"策略，也助力了公司业绩。据爱马仕最新公布的2023财年的全年业绩，爱马仕营收同比增长16%至134亿欧元（约合人民币1047亿元），按固定汇率计增长21%；净利润达43亿欧元（约合人民币336亿元），按固定汇率计同比增长28%。
记者注意到，相较于另外两大竞争对手，LV母公司LVMH集团2023年营收同比增长9%至862亿欧元，在有机基础上增长13%；Gucci母公司开云集团2023年营收同比下滑4%至196亿欧元，在可比基础上下滑2%；爱马仕的"顶奢"地位依旧牢固。
"作为全球第一奢侈品牌的爱马仕，已经成为消费者身份和地位的象征，这是它持续成功的核心原因。"周婷向记者分析认为，超强品牌力和基于饥饿营销的稀缺感，是爱马仕保持业绩强劲增长的核心。
律师：未发现中国消费者起诉案例
CEO：中国客户对爱马仕有一种迷恋
记者在某社交平台上搜索"爱马仕配货"词条后，出现了39万+篇笔记，这些爱马仕消费者自称为"养马人"。
"在我国购买爱马仕的人分两种，一种是真正的有钱人，已经绝对财富自由，他们认为自己就应该消费爱马仕，送礼也必须送爱马仕才能符合自己的身份，这些人是爱马仕消费的主体，占比爱马仕消费额的90%以上。另外一种是想让别人认为自己是有身份、有地位的人，他们在用爱马仕给自己贴标签，这些人是爱马仕消费额的补充贡献者。"周婷告诉记者，爱马仕核心消费者的消费力在逐步提高，对奢侈品消费贡献的占比也越来越大。
要客研究院数据显示，中国千分之三的高净值客户群体，贡献着超过82%的奢侈品消费额，并在逐步提升。
图片来源：爱马仕官网
想"养马"，就得不断地花钱"喂马"，中国"养马人"实力不容小觑。爱马仕财报显示，2023财年全年，除日本以外的亚洲地区（以中国市场为首）继续保持强劲增长，销售额按固定汇率计同比增长19%，地区所有国家的销售额均大幅增长。
图片来源：爱马仕2023年财报截图
"2023年，在天津、成都、无锡新开了3家爱马仕门店。"上述爱马仕相关工作人员告诉记者，截至目前，爱马仕在中国内地市场共计开设33家门店。
中国"养马人"也收获了爱马仕的高度青睐，在2023财年分析师会议上，爱马仕首席执行官（家族第六代传人）Axel Dumas提到，中国客户对于爱马仕有一种迷恋。
对爱马仕"又爱又恨"的中国消费者，虽然已对"配货潜规则"有诸多不满，但截至目前均止步于"吐槽"。"在文书数据库上，未发现在中国有消费者不满爱马仕或其他品牌'配货'而提起诉讼的案例。"北京市隆安律师事务所上海分所高级合伙人付忠文在接受记者采访时表示。
在谈及市场上奢侈品的"配货"行为时，庞瑞向记者表示："因为'配货'这种情形，从来不存在白纸黑字的纸面合同，所以消费者要想举证维权应该也并不容易。品牌的这种销售行为，即使无法证明是欺骗，也足可以说明其心理优势、品牌姿态有多高。"
而在法律层面，也很难界定爱马仕等奢侈品需要"配货"才能买到指定商品的消费规则是否存在违法。付忠文表示，"实践中，消费者对于商家的搭售行为举证相对较为困难"。
随着事件的发酵，爱马仕是否会调整其销售策略，成为关注的焦点。对此，庞瑞认为，爱马仕等品牌的"配货"情况已存在多年，说明奢侈品在目前的供需关系、品牌溢价和法律法规情况下，已把所有链路走通，"'配货'未来是否还会持续存在，取决于上述变量的强弱消涨"。
来源：每日经济新闻
