以科沃斯为例，今年上半年营收同比增长27.3%，归母净利润同比增长3.15%。去年同期，其营收、归母净利润同比增速分别为123%、543%。
面对明显放缓的市场增速，小家电企业将目光瞄准海外，并且不再满足于代工为主。不少企业在自主品牌建设上取得了一定成果。
北鼎股份财报显示，2019年起，该公司开始尝试自营模式品牌出海，2019年、2020年、2021年自主品牌在海外市场分别营收1249万元、3003万元、5875万元。今年上半年，该公司自主品牌在海外市场营收3366万元，同比增长41.9%，主要面向北美、日本、东南亚等地。
德尔玛则以内销家居清洁类、水健康类小家电为主，2019年开始做境外自有/授权品牌销售和境外ODM业务，从2019年到2021年，境外收入占主营业务收入比例从5.69%提升至15.26%，且境外ODM业务占比均小于1.5%。
小熊电器也力推品牌出海，从2018年至2021年，境外收入比例从3.01%提升至6.37%。
不过，相应地，出海企业销售费用也大幅增长。从2019年到2021年，北鼎股份销售费用从1.23亿元增加至2.16亿元，德尔玛销售费用从2.57亿元提升至4.54亿元。
刘步尘坦言，中国小家电尚处于自主品牌开发国际市场的初级阶段。他表示，中国虽然是小家电制造的大国，但是中国小家电在国际市场上一直以来以代工为主流生存方式，直到目前为止，中国自有品牌的小家电在国际市场仍然占比很小。
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自主品牌业务比代工业务毛利率高出不少。以科沃斯为例，2017年，其自主品牌的服务机器人业务毛利率为49.12%，代工的清洁类小家电业务毛利率则低至14.43%。
