然而， 快速涨价引来大批小作坊生产的假货流通至市场端 。某电子烟店主说："分不出来 （真货与假货） ，省代自己也分不出来，现在厂家供应紧张，手里没货都是调货。抽这个 （假货） 我觉得其实也没感觉，消费者那也没啥。" 该店主还表示，9月30日全面禁止水果口味销售后，说不定还会有人想找这些小作坊要货。
不过，今后再买小作坊假货的想法不太可能实现。王佳认为，严监管之下，没有牌照的品牌将全部"死掉"，更别说小作坊了。
4月末，记者以创业者身份致电一家电子烟品牌的销售经理，咨询开店事宜。"开店还是有一定风险的"、"很多电子烟店都关了"，对方在电话中表示。
品牌商正进行合规调整
有烟民赶在停售前囤货
艾媒咨询数据显示，2013年，中国电子烟市场规模为5.5亿元，2020年，市场规模增至83.8亿元，八年年均复合增长率达到了72.5%，中国电子烟市场规模急剧扩张。
在此期间，理发店、超市、烟酒店、茶馆、KTV甚至药店都看得到电子烟的身影。根据"两个至上" （机构名） 与IECIE电子烟展联合发布的《2021·电子烟零售业态蓝皮书》显示，悦刻共有27000多家专卖店。
"最开始 （开专卖店距离限制） 都是两公里，后来慢慢缩减成本，大概已经到了500米。"经历了电子烟疯狂扩张的张云回忆道。
激进的线下渠道拓展下，悦刻母公司雾芯科技 （RLX，股价2.35美元，市值36.38亿美元） 业绩猛涨。Wind数据显示，2019年~2021年间，公司营业收入从15.49亿元达到了85.21亿元；净利润也从0.48亿元达到20.25亿元。
然而，大肆铺货的背后，是行业长期缺乏有效监管，高速发展的同时暴露出门槛低、无证经营等一系列问题。也正因为此，电子烟行业注定要走向合规。
今年3月11日，国家烟草专卖局正式下发《电子烟管理办法》 （以下简称"管理办法"，自5月1日起施行） 。其中，第二十条规定，"取得烟草专卖零售许可证具备从事电子烟零售业务资格的企业或者个人应当在当地电子烟批发企业购进电子烟产品，并 不得排他性经营上市销售的电子烟产品 。"
第二十六条规定， "禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。 "
上述新规一出，电子烟市场将产生剧烈动荡。
根据IECIE与两个至上联合发布的调研问卷 （2021年7月至11月底） 显示，在2213份电子烟零售户有效问卷中74.2%为电子烟品牌专卖店，16.8%为电子烟集合店，6.4%为电子烟授权店 （便利店等有电子烟销售） 。管理办法中对于"排他性经营"的相关规定，一方面防止了垄断和特权，另一方面无疑对当下电子烟专卖店体系产生巨大影响。
其次，电子烟主要消费群体是年轻消费者，而电子烟丰富的水果口味是吸引该群体最重要的原因。艾媒调研数据显示，中国消费者更加偏好丰富的水果、食物等口味的电子烟 （60.9%） 。中国消费者最喜欢的电子烟口味是水果味 （68.5%） 。 取消水果口味烟弹销售，意味着品牌方或将损失大量年轻消费的客户。
"一开始肯定是被水果味吸引。"悦刻电子烟消费者刘女士向每经记者如是说道，"电子烟抽了身上不像卷烟有味道。"
在问及水果口味烟弹全面禁售后是否会放弃电子烟时，刘女士答道，"看情况吧，水果味烟弹我囤了几盒，但也不可能买太多放在家里，到时候不生产了再说。"并表示，电子烟"容易有依赖性，随时随地都能抽，晚上躺在床上也能抽两口，不知道以后不生产 （水果口味） 了能不能戒掉。还有很多未成年也在抽，没有水果口味了可能也是好事。"
迎来监管后，雾芯科技、思摩尔国际 （HK06969，股价20港元，市值1203亿港元） 等电子烟上市企业股价一路震荡下行。去年3月至今，雾芯科技市值缩水约9成；去年初至今，思摩尔国际股价从近90港元/股跌至6月9日的20港元/股。
值得注意的是，监管新规虽然对品牌方的原有业务会产生影响，但整体而言，品牌方展现出的态度还是积极的。
据子弹财观报道，雾芯科技创始人兼CEO汪莹表示，"在2022年第一季度，我们继续专注于我们的核心战略，保持我们在行业中的领先地位，同时为预期的监管变化做准备。随着新的监管框架的实施和具体实施措施的出台，我们正在积极适应新的市场环境，申请相关许可证，开发符合最新国家标准要求的合格产品。我们相信，凭借领先的研发能力，我们能够推出符合国家标准和满足用户需求的市场领先产品。" [2]
据蓝洞新消费报道，6月3日，悦刻在"悦掌柜"发布了相关公告，宣布在烟台的排他性经营限制取消。 [3]
