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走进商业背后的故事
咖啡界的"优衣库"不好当
撰文/黎炫岐
编辑/陈邓新
当咖啡品牌在中国的"内卷"愈演愈烈，互联网上声势较弱的连锁咖啡品牌NOWWA（挪瓦）正发生改变--从专注于拓店，到开始密集推广营销，以及发展社群。
一个比较微妙的现象是，不同于其他大部分咖啡品牌往往迅速在各大社交平台上走红，吸引年轻人种草打卡，挪瓦在面市这两年有余却一直在社交平台上并不突出。相较而言，资本市场上的反馈倒是不乏热度，其最近一次的融资消息发生在2021年12月，其宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资，累计金额达2亿人民币。而在此之前，挪瓦曾于2020年2月份和11月份分别获得过来自三七互娱、源星资本、伯藜创投的PreA轮和来自金沙江创投、GurryShark的A轮融资。
定位为高性价比品牌、推出各种奶茶式咖啡、门店疯狂扩张……这些看上去还不错的标签，却似乎始终没能凑出一个成功吸引年轻消费者的公式。眼下的社群，成为了挪瓦试图提高复购率的一个重要渠道，但，能否奏效？
集杯换礼、随杯赠礼，学瑞幸玩社群？
2022年1月末，咖啡爱好者汤汤在搜索外卖时，偶然发现公司附近新开了一家挪瓦咖啡，便决定一试，"口味一般但价格便宜。"尽管大概率不会再回购，但汤汤还是顺手加入了店家发来的福利群，"先是加入了外卖平台上的店家群，后来看店家说城市微信群还会有一些优惠活动，便也加上了。"
在此之前，汤汤还没听说过挪瓦这个新品牌，尽管它早在2019年就诞生了。
潜水在群里一段时间后，汤汤被一个集杯活动吸引了，按照群里的挪瓦客服"福利官小啡"介绍，在活动时间内（多为一个月），下单集够对应杯书，填写登记表，便可兑换相应奖品，同时还可参与抽奖奖品。这一集杯活动逐渐成为了每月的惯例，会在月初由"福利官小啡"发起，在月末进行统计，而群里的人数也伴随着这一活动逐渐从两位数增至三位数。
以最近的4月活动为例， 3杯可兑的奖品包括安神助眠香薰、便携式风扇和小白鹅玩偶；5杯可兑的奖品包括简约风遮阳雨伞、太阳花座垫靠垫、网红咖啡杯和宇航员氛围灯；而30杯可兑的奖品则包括SKG按摩仪、150元的京东卡和小熊多功能家用电蒸锅。至于抽奖奖品则是苹果AirPods第三代。
挪瓦咖啡的集杯活动
从汤汤所在的群里来看，这项集杯换礼活动的热度在最初还算不错。"群里时不时都会有人讨论一下进度，或者想要兑换的礼物是什么，毕竟对于一些本来就有喝咖啡需求的人而言，反正都要买咖啡，挪瓦价格不高还能兑换礼物的确挺好的。"但汤汤并不想参与活动，"因为挪瓦的咖啡不怎么合我口味，我宁可多花点钱买品质更高的。"另外，汤汤也对挪瓦社群的整体运营并不看好，"活动虽然诱人，但运营社群的官方客服却很拉胯，经常会有群友询问兑奖事宜，但客服的回复要么很慢要么'失踪'。"
此外，由于集杯换礼活动是由人工统计，活动之初也常出现一些差错。"我参加3月份的活动，买了不止3杯，但我去兑换3杯的礼物，结果却说我不符合兑换条件，杯数不够，我在群里找客服，客服也一直没能解决问题。"林杉在群里和客服多次沟通后觉得有些失望，"平时我喝咖啡也不固定品牌，只是觉得礼品挺可爱的，那周就连着点了7杯，结果活动规则和审核的过程以及客服的态度都令我很不满意。"
事实上，除了近期每月都会开展集杯换礼活动以外，挪瓦咖啡从2021年年末开始，频频发起福利活动和联名活动--11月29日，在官方公众号中公布，已成功签约艺人彭昱畅作为其"甄选代言人"。当天，其微信小程序同步上线"全渠道全门店限时两周买一送一"、限时赠送彭昱畅周边产品等活动。后来又密集推出了喝咖啡积点，送小蓝周边；樱花季限时买一送一；武汉成都自带杯免费喝咖啡等等一系列活动，并积极在小红书、微博等平台发布相关信息，试图以活动为社群引流并提高复购率和品牌认知度。
锌刻度还注意到，目前挪瓦咖啡电商部于3月发布招聘消息，招聘新媒体运营实习生主要负责抖音平台的相关公众，包括维护抖音短视频作品质量，提升粉丝数量等。
从以上种种，不难看出挪瓦咖啡眼下对社交平台以及私域流量的迫切需要，尽管挪瓦官方曾透露称"目前我们已沉淀了几十万私域用户，在各个城市的微信群里，可第一时间在社群中与其分享我们的新品、活动等信息。"但实际效果似乎并不算明显。
