比如，去杭州开拓直播带货，就是长在「隔膜」上的生意。
安然有位同样做女装的亲戚，去年8月开始野心勃勃做起了抖音直播，但很快被价格战打得喘不过气来。
「最开始价格很低，每天投好几万的流量，卖得确实好」，安然说，出现爆款后，很快有同行跟单，用更低的价格卖同款就把客户带走了，留给亲戚的，是动辄 50% 以上的退货率。半年折腾下来，赔进去几百万，今年3月，亲戚已经开始清库存撤退了，「杭州成了她再也不想回忆的城市」。
诸如此类的故事听多了，安然越发想求稳。「身边很多公务员朋友，现在过得比我舒服多了。」
2006年开始经营淘宝女装生意的李小凡，生意最红火的时候同时拥有2家天猫店、2家淘宝店，养着20多人的团队。后来行情不好，她步步收缩，现在已经只剩一家淘宝店，3名员工。去年一年销售额200万左右，净利润不足20万。
「老了，命要紧，不想拼了」，她感慨道。
有人暂时放下了欲望，也有人在努力为欲望寻找新的「容器」，比如转战抖音直播、拼多多等新兴电商平台，或者建立私域流量，做社群营销。
河北姑娘粒粒曾经拥有一家带钻的淘宝女装店铺。这家从2007年开始做的淘宝店，让她在北京的奥森附近住上了如今单价10万的大房子，代步车也换成了50多万的宝马。有几年，天猫「双十一」期间，她还作为商家受邀去杭州参加庆典活动，甚至与马云拍下了合影。朋友圈忠实地记录了那些属于淘宝电商人的黄金时代。
但如今，她几乎把所有精力都用在了私域生意里。她建起几个500人的大群，把 SKU拓展到服饰、生鲜、零食、珠宝配饰等类目，每周几次定时上新。
「疫情刚开始时就转型了」，粒粒告诉「降噪NoNoise」，目前私域运营的收益已经与淘宝黄金时期相当，而相比以前做淘宝女装，现有模式的风险更低，因为她扮演的是平台角色，「最起码，不用我自己压货」。
更多的淘宝女装店主在这个春天里心生退意。
「做个电商人好难」，淘宝女装店主薇薇在2019年疫情开始之后才开店，3年时间里，几乎每天工作都是早九晚十，每年只有春节前后10天能休息。疫情之下的惨淡让她陷入迷茫，每天扣除推广等成本，她几乎没有什么盈余，「变成给平台打工」。
服装生意难做的这个萧条春天，让淘宝电商人、四季青的批发商、十八线小城市的零售店主，拥有了相似的烦恼。在微博和小红书等平台，素未谋面的店主们互相安慰，抱团取暖。
但出路在哪，没人能给出标准答案。
「护城河」
淘宝女装生意是有过好日子的。
这是淘宝最重要的类目，直到现在，也是淘宝的「护城河」之一。它毛利高、也相对高频，可以孵化出韩都衣舍、戎美这样的品牌，在过去的十几年里创造过足够多的财富故事。
2016年，在韩都衣舍冲击新三板之前，阿里巴巴在包括韩都衣舍在内的平台商户联名建议之下，成立了专门的「协助商家上市办公室」，帮助这些商家与券商、交易所，以及其他已经上市或即将上市的电商品牌搭建桥梁。
帮助一家女装淘宝店变成明星上市公司，这样的故事，是对阿里巴巴「赋能」基因的最佳背书。作为平台，阿里当然希望孵化出更多的「韩都衣舍」。
但「韩都衣舍」们的故事很快成为一张旧船票。淘宝用直播间颠覆了自己，如涵、谦寻和美one 成了更有想象力的新故事。那些老的淘系品牌，韩都衣舍、裂帛、茵曼，如今经常挤不进淘宝女装排行榜前十。长期占据那些位置的，变成了优衣库这样的线下品牌。
变化其实在2015年就开始了。这一年，优衣库开始拿下天猫双十一女装销量冠军，此前几年，这个宝座都属于茵曼、韩都衣舍这样的「淘品牌」。
后来韩都衣舍创始人赵迎光谈到，「内循环和消费人群Z世代，这两个因素导致流量时代结束了。」女装「淘品牌」们没能跟上新的消费时代。无论从营销方式还是产品迭代，它们都无法摆脱十年前的气息。它们生长于淘宝，却也困于淘宝，没有实现真正的破圈，在线下站稳脚跟。而阿里巴巴的资源，却在顺应时代需求，更多地向国际品牌、新消费品牌倾斜。
这也不能怪阿里喜新厌旧。新欢和旧爱，有时候是被时代这个「大家长」pick 出来的结果。
阿里巴巴需要这样的迭代。它已经在电商格局的大变动之中，失掉了「一骑绝尘」的优势。
强敌环伺之下，即使是作为传统强项的服饰品类，阿里巴巴也被严重威胁。阿里高管在2021年三季度财报电话会上承认，服饰配饰类目GMV增长放缓。该年第四季度的财报中，阿里再度提到，服装配饰及消费电子的同比增长，低于整体平均增长。
除了宿敌京东，抖音和快手已经对淘宝的服饰品类，发起了更有冲击力的进攻。
抖音曾经发布「种子计划」，面向服装鞋包等五大品类商家，提供零门槛开通直播购物车、流量扶持等政策；快手也发布了「服饰商家流量扶持计划」，重点扶持新品牌，还招募时尚类MCN。
「老铁们，要的扣1啊，要的扣1。没有我们就上下一款」，3月26日，在北京青年路附近的一家服装店里，「降噪NoNoise」看到，老板正在店内一角忙着直播。她习惯的平台便是快手。相比淘宝更加严苛的入驻条件，快手门槛更低，「有真实流量，也真有人买」。
而根据快手官方发布的数据，从今年2月16日开始的「女装超级主播日」活动进行了一个月，累计GMV近7亿。
对于阿里，这相当于敌人已经攻到了城墙之下。
