自2018年将飞天茅台酒传统经销商渠道的出厂价上调至969元以来，茅台便再没有涨过价。不过，茅台批价一直保持高位，飞天整箱批价保持在3000元以上，散瓶批价在2600元左右，飞天批价与出厂价的剪刀差持续变大，渠道分成已接近70%。
巨大的价差催生了渠道的腐败及炒作茅台酒等问题，如何解决茅台的"价格双轨制"，是茅台管理层一直面临的难题。2021年8月30日，47岁的原贵州省能源局局长丁雄军空降茅台之后，多次在公开场合释放改革信号，提出"营销体制和价格体系改革"。
从中秋期间加大投放，进行"空瓶换购"和试点"开瓶消费"，到取消茅台国际大酒店"订房购酒"活动，再到对持续近一年的茅台开箱政策进行调整，取消"拆箱令"，丁雄军自上任以来，频频祭出措施，推动茅台的市场化改革。
此外，中泰证券研报显示，2021年11月底以来，茅台全国一批商开始启用茅台云商（或称"智慧茅台"）系统，要求经销商将销售数据录入平台，从而使厂家直接掌握终端消费者信息，为消费者提供了可靠平等的购买机会。长期看也有望部分回收渠道利润。
"近年威士忌、红酒等洋酒和浓香白酒龙头普涨且幅度可观，茅台作为酱香龙头也应具备提价基础。当下茅台的市场环境、竞争格局和管理层的市场化改革决心都已不同往昔，对主力大单品飞天茅台的提价时机已经成熟。"中泰证券食品饮料分析师范劲松在研报中称。
一位长期关注白酒的基金经理对时代周报记者表示，早在2021年上半年，市场便传出茅台已提交价格改革方案的消息，但落地的方式迟迟未获批准，主要是主管部门在考量到底哪种改革方式带来的影响最小，又能使得经销商和股东的利益最大化。
"一个方案是在计划外的销量涨价，一个方案是直接提高出厂价和指导价，但直接涨价容易让茅台酒成为奢侈品，茅台亦担忧涨价后会脱离人民群众，而在计划外涨价带来的业绩弹性较小，相信茅台会综合考虑各种因素，推进价格改革落地，预计这个变革或许会介于'中性'。"前述基金经理对时代周报记者说。
