2020年双11结束后不久，中消协点名批评部分主播宣传"全网最低价"不实，迫使电商平台延长价保。延长价保带来的成本和风险，主要由平台和品牌方承担，主播巧妙"甩锅"，已然损害了这两个合作伙伴的利益。加上直播电商流量红利减退，平台、品牌方对大主播的反制也提上日程。
在海氏烤箱这一出"二选一"罗生门出现之前，最让吃瓜群众津津乐道的反抗事件还要数巴黎欧莱雅2021年双11背刺李佳琦、薇娅。虽然该事件最终以欧莱雅两度致歉告终，但在矛盾爆发之后两年品牌方也不断提高自播频率，逐步抢回主导权。
再到花西子眉笔事件爆发后，李佳琦丧失全网最低价掌控权的论调就不绝于耳。除了欧莱雅外，资生堂等品牌的最低价也回到官方旗舰店，而不是李佳琦的直播间。在自己最擅长的美妆赛道尚且如此，供应链并不稳固的家电领域，李佳琦和美ONE就更加没有底气了--也更需要和海氏这种大品牌打好关系。
但不巧的是，电商平台似乎比李佳琦更需要这个全网最低价。
刘强东回归之后给京东定下的其中一个目标，就是重拾"价格力"，今年618、双11都是检验京东低价策略的试验田；那边淘天集团也要打好阿里"1+6+N"调整后的首场双11硬仗，戴珊亲自督战，首次喊出"双11天天低价"和全网最低价的口号。尤其是不已直播见长的京东，和李佳琦这种超级头部主播是妥妥的竞争关系。
两者激烈争夺全网最低价，品牌方夹在中间左右为难，终究造成了如今的局面--所有人都不想输，却很难说出谁是赢家。
双11想走得更远，维护商家权益刻不容缓
讽刺的是，那个被众人争夺的全网最低价，反倒成了存在感最低的陪衬。正如上文所说，今年双11热度不佳，各大平台搜索指数趋于平缓，还是多亏了这一出"二选一"闹剧增加人气。
最令人担忧的是，早在海氏烤箱的"二选一"罗生门爆发之前，商家对双11、618等电商购物节的态度就变得有些微妙，亟需重新厘清彼此的利益关系。
一方面，大部分商家仍离不开这些大促活动，需要借助平台的造势冲一波业绩。
以去年双11的战绩作为对照，家电品类各个板块中，只有大家电和厨电实现同比增长。其中，小熊电器全渠道销售额同比增长40%，天猫、京东两个主要渠道的销售额同比增幅都超过60%；火星人、美大两个新兴品牌全网销售额则分别增长19%和4%。
深度参与平台促销活动和挤进头部主播的直播间，是厨电品牌逆势增长主要秘诀。李佳琦去年双11就推出了"潮电节"家电直播专场，统计显示淘宝大家电品类销售额排名前10的产品有9款都在大促期间上过李佳琦直播间。
但另一方面，优质流量向头部品牌聚拢、中小商家投入和收益不成正比、大品牌利润缩水，以至于摆脱大主播掣肘、乃至逃离双11的声音逐渐多了起来。
想摆脱大主播掣肘的品牌，大多选择自播这条路。2021年双11开始，品牌商直播间的交易额、场观等各项数据就明显呈上升趋势，当年双11预售期成交额超千万的直播间里商家自播占比接近九成。而中小商家这边，逃离双11的论调在疫情此起彼伏、经济大环境承压的2021和2022年最为强烈。
今天这种局面，平台、主播、品牌方都不会开心。就像中国人最朴素的那条经商格言：和气生财，只有大家把关系处好了、同心协力把双11的蛋糕做大，才能确保双11的健康发展，一起把钱赚。
具体行动上，掌握最多资源、擅长制定规则的电商平台肯定要做得更多。比如提供更公平的流量分配规则，为中小商家提供运营、组合营销方面的工具，减轻其成本压力；开辟新的带货渠道或扶持中腰部主播，降低对大主播的依赖。
在今年9月召开京东零售生态合作伙伴大会时，京东就表示将帮助新入驻的商家实现双11总成交单增长超5倍的目标，具体扶持措施包括百亿流量扶持、双倍流量激励、新店流量大礼包以及运营端的零技术服务费率、零元使用智能客服程序等。
而在协调品牌方和主播、MCN机构的矛盾方面，业界或许需要更清晰的指引，甚至更严格的监管措施。
流量红利衰退导致GMV增速放缓，继而挤压品牌方的利润空间，是大主播疯狂追求全网最低价、品牌方抵触之情日渐增长的根源。电商市场狂飙多年，存量用户已经开发到极致了，再想维持过往的增速是不现实的。直播电商已经度过了自己的红利期，大主播必须适应新环境--如果他们不愿意作出改变，那就需要外力施加作用了。
事实上，由于直播电商发展太快，无论国内、国外，对这种新业态的监管法则都还不够完善。如何界定主播的行为是否涉嫌垄断，MCN机构、品牌方之间是否存在应公开而未公开的协议信息，都需要完整的法律条文作为判断标准。
在全网最低价涉及的"二选一"、恶意垄断之外，大主播也还有许多行为需要规范。比如部分直播间假货泛滥、缺乏售后保障等，李佳琦和疯狂小杨哥直播间出售的和田玉就曾遭到"打假祖师爷"王海打假。
各方都想把价格打下来，其实也没有错，但要注意方式方法。如果平台能有效减轻品牌方的经营成本，为它们提供除直播间外更好的售货渠道，大主播的行为得到有效规管，相信品牌方也会作出配合，一起为消费者带来更实惠的商品。
海氏烤箱的"二选一"事件最终何去何从，也不是外界最关注的。借这个机会发现问题症结、重新整顿行业秩序，这一切才有意义。
