从双十一看消费新趋势
文：任泽平团队
2023年双十一全网销售额达11386亿元，同比增长2.1%，增长放缓，表明应该出台力度足够大的大规模经济刺激措施，提振市场信心，全力拼经济。
从结构看，直播电商高速发展，传统电商遇瓶颈。2023 年双十一传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。其中，传统电商体量仍是最大9235亿，销量前三是天猫、京东、拼多多。直播电商发展迅猛，总体量为2151亿，前三是抖音、快手、点淘。新零售打通线上+线下，双十一销量236亿，前三是美团闪购、京东到家、饿了么。
双十一消费呈现了消费的五大趋势亮点。1）性价比的国货消费起来了，大家越来越追求悦己、有情感属性的消费。2）更多有特点的消费细分品类崛起，比如智能化产品、新能源车、宠物经济、户外经济、露营经济等都是新亮点。3） 品牌的生意爆发，直播电商时代发展趋势已经开始从"头部主播"到"店播"，店播渗透率近40%。双十一会员和私域运营也是决胜法宝。4）从内容到消费，前端内容、后端产品。小红书为代表的内容电商、兴趣电商业绩崛起，本次双11小红书订单为去年同期的3.8倍。5）线上线下联动，实体商超、实体店家在线"带逛""带吃"，O2O平台参与大促，线下店充分利用到店团购、本地直播、即时零售等线上工具，打出一套线上+线下组合拳。
1、从双11看中国消费新趋势、新方式、新模式
2023年双十一销售平稳增长，服务消费亮眼。据星图数据显示，2023年双十一，全网销售额达11386亿元，同比增长2.1%。
户外消费、旅游消费都是新亮点。户外运动销售额达257亿元，同比增长7.2%；公开资料表明，2023年男性消费者消费前三的商品由茅台、钓鱼和始祖鸟变为公路自行车、电竞产品和冲锋衣，公路自行车同比暴增3倍，男性用户较去年增加近1倍。旅游持续火爆，京东开启"双11"后，出境度假游成交额同比增长超5倍，机票业务成交额同比增长超3倍。
消费呈健康化、智能化、悦己性特点，国货品牌备受推崇。1）健康消费体现食品、医疗等领域，有机、零糖零卡、素食广受欢迎；制氧机、血氧仪、助听器、电动轮椅用品更受关注，销售额同比均超30%。2）智能化表现为智能家居表现亮眼，智能床垫、电动升降桌、智能防盗门销售额同比均超50%。3）悦己体现在攀岩、冲浪、露营等户外运动兴起，美容产品成为爆品，如光谱仪、吸黑头仪、生发仪销售额同比均超100%。《2023"双11"消费洞察报告》数据显示，双十一TOP20品牌中，中国产品牌占据11席，90后，00后是消费主力，国货品牌海尔、珀莱雅、可复美同比增长均超100%。
销售平台和方式多元化，线上与线下实体结合、即时零售；综合电商趋缓，直播电商等新兴类平台增势较快。从结构看，直播电商高速发展，传统电商遇瓶颈。2023 年双十一传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。其中，传统电商体量仍是最大9235亿，销量前三是天猫、京东、拼多多。直播电商发展迅猛，总体量为2151亿，前三是抖音、快手等。新零售打通线上+线下，双十一销量236亿，前三是美团闪购、京东到家、饿了么。社区团购有多多买菜、美团优选等。营销方式更注重满足即时体验感，最快速度送货到家：美团联合超80家线下门店迎接双十一、消费者可线上购买、线下门店体验，星巴克、麦当劳等实体店与直播电商结合，大润发、永辉超市、盒马等实体商超采取"带逛"的模式。
一线城市购买力强。11月10日20:00-11日24:00，全国销售额前十大城市分别为上海、北京、杭州、广州、深圳、成都、武汉、重庆、苏州、南京。
2、 性价比的国货消费起来了，大家越来越追求有科技属性、有悦己情感属性的消费
今年双十一显示出的消费新趋势：一是消费者心智成熟、消费理性化，消费者更加注重"高性价比"。二是对品牌的认知开始变化，性价比国货崛起。消费者买东西时自己的使用体验、悦己体验更重要。大家不再追求"贵才好，钱识货"，"人间清醒式的购物"逐渐占上风。
双十一国货"新秀"不断，国产品牌技术与品牌力的不断提升。国货品牌崛起符合消费发展的三大趋势特征：
1）高品质、高性价比。凭借着性价比的优势，一些物美价廉的老国货也重新进入大家的视野，老国货的机会开始出现。比如，六神花露水、大宝SOD蜜、冷酸灵牙膏、鸿星尔克运动鞋、蜂花洗护用品等等。特别是国货美妆方面，根据天猫平台数据，超过20个国货品牌的预售额在1小时内就超过了去年整个双十一的销售额，在天猫双十一美妆预售的前4小时里，国货新锐品牌占据了榜单的前20名中的10个席位，较去年增加了一倍。
2）便宜大碗，品质过硬，又会联名、玩儿梗，找准了年轻人消费心理的国货品牌迎来爆发。今年双十一，众多国货品牌上演了一场"史上最大规模"的跨界联名，超过100个品牌组成CP，推出跨界联名"双十一"热梗礼盒。国货品牌们纷纷搞起联动促销：比如鸿星尔克的主播在直播间用蜂花洗头，蜂花的台子上摆满了白玉牙膏、白象方便面等。
3）国货技术发展，具有科技属性的消费品终将会跑出来。比如华为、大疆 、小米、蔚来、小鹏等带有科技属性的手机、汽车、电子消费产品。公开数据显示，10月23日京东"双十一"开启当晚，小米、荣耀、华为等多个国货手机品牌的成交额1秒破亿元；10月31日晚天猫"双十一"正式开售，85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交额翻倍。
