"戒不掉的超头依赖症" 东方甄选再次走到转型十字路口
本质上，东方甄选与董宇辉之间的纠葛，是俞敏洪等管理层试图治愈直播电商"超头依赖症"、并最终失败的结果。
种种迹象表明，2023年以来，东方甄选就开始有意识地"去董宇辉化"，一方面减少董宇辉直播次数，还去掉了图书包装上的"与辉力推"标签和自营牛排包装上的董宇辉形象。在去年9月，东方甄选在淘宝直播开播后，在管理层的授权下，授权号利用董宇辉的视频切片进行带货，被粉丝视作"压榨主播个人商业价值"。
去年12月，由于东方甄选后台运营小编引发的小作文事件，将东方甄选公司内部大主播董宇辉与公司的嫌隙一步步放大，加之东方小孙"孙东旭的摔手机事件，让俞敏洪与公司陷入了愈演愈烈舆论危机。
在近一个月的粉丝"抵制"的压力下，以俞敏洪为代表东方甄选高层管理与董宇辉协商成立独立账号，而董宇辉将负责账号及团队的运营，东方甄选将提供全力支持。
今年1月9日，一个名为"与辉同行"的抖音直播账号正式上线，董宇辉也正式迈出了个人独立IP运作的第一步。
据今天发布的俞敏洪个人公众号文章回忆，在"小作文"事件爆发后，董宇辉离职的传闻四起，"尽管当时有很多公司对宇辉抛出了橄榄枝，但因为我和董宇辉之间的坦诚沟通和互相信任，最终董宇辉决定继续留在东方甄选和我一起努力"。
工商信息显示，与辉同行（北京）科技有限公司成立于2024年12月22日，注册资本1000万元，法定代表人、执行董事、经理由董宇辉一人包揽。但在最终的股权归属上，与辉同行作为东方甄选子公司最终受益人仍为俞敏洪。
值得注意的是，与辉同行起步阶段由于没有选品团队，在选品方面更依赖东方甄选，但在供应链上主要是依靠抖音的货盘而不是东方甄选的自营供应链。
随着与辉同行直播带货逐渐步入正轨，与辉同行粉丝规模迅速突破一千万，董宇辉个人账号则更快地突破了两千万粉丝。
而失去董宇辉站台的"东方甄选直播间"也面临着粉丝增长困难，乃至持续下滑的窘境，截至今日，与辉同行粉丝2150.9万，东方甄选粉丝2986.8万，而在"小作文"事件之前，东方甄选粉丝规模最大达3116万。
与辉同行成立后，其所销售的品类确实和东方甄选无异，但有着董宇辉的与辉同行爆发出更大的业绩收入。
据飞瓜数据，在5月抖音带货达人榜中，与辉同行以5.33亿元销售额排名第二，而东方甄选则排名第6。今年前4个月，"与辉同行"直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元。与之相对比，东方甄选直播间同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元，差距逐渐扩大。
失去董宇辉的东方甄选，股价今年以来也是"跌跌不休"，截至今天收盘东方甄选以上涨4.2%以12.4港元收盘，但今年整体大跌55.4%。为了稳定股价，今天董宇辉离职的消息公布后，东方甄选随即发布公告称一年期间不时在公开市场购回价值不超过5亿元的公司股份。
实际上，随着直播带货赛道的壮大，近几年反复上演主播和平台博弈事件，超头主播依赖症并不只是东方甄选一家的难题。
对比火遍全球的网红李子柒，董宇辉与东方甄选的分手堪称体面。此前，李子柒与MCN机构杭州微念品牌管理有限公司分手闹得对薄公堂，虽然法院的调解下，双方达成和解后，经历此事之后，IP李子柒早已大不如前，而微念也逐步放弃了MCN业务，转而主攻螺蛳粉、藕粉等食品供应链业务。
目前来看，包括辛选、三只羊、美One、谦寻、遥望等主要的几个MCN机构的超头主播都在走向幕后，公司层面则努力推动带货主播的矩阵化。
加上过去几年，不少主播因偷税漏税等原因轰然倒下快手、抖音、淘宝直播等平台们也在不断挖掘新的主播试图在平衡超头主播与腰部主播。
对于当下失去董宇辉的东方甄选而言，又走到了一个新的十字路口，是挖掘下一个董宇辉还是坚持矩阵化发展。
