2026年1月1日开始，贵州茅台采取了全新的销售策略，以1499元价格在"i茅台"APP直销飞天茅台。开始时单日个人限购12瓶，随后缩减至每日6瓶。从1月1日起，i茅台的飞天茅台已连续两个月天天售罄。
根据官方公布的数据，"i茅台"2026年第一个月就增加了628万新用户，月活用户超过1531万。一个月中有145万用户成交了212万笔交易，其中飞天茅台的成交订单超过143万笔。业内猜测，其中大量的订单落入了民间散户手中。
郭佑辰告诉记者，小散非常谨慎，对市场价格也缺乏判断，容易追涨杀跌，时不时抢到一箱往往加点价就出了，但集中在一起就会裹挟着市场大户跟着降价，"马年"生肖茅台的降价就是这样的情况。
茅台市场化改革推动散户崛起
在业内看来，散户力量的介入打破了市场固化的局面，让茅台价格开始随行就市，利用市场的力量调控，或许是茅台市场化改革这盘大棋中的重要一步。
2025年底的茅台酒经销商大会上，茅台管理层就提出要推动茅台酒的市场化改革。2026年1月13日，贵州茅台发布公告，正式发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确将在产品、运营、渠道与价格体系上推行一系列改革，构建"随行就市、相对平稳"的自营体系零售价格动态调整机制。
白酒分析师蔡学飞告诉记者，通过"i茅台"，茅台正在重塑自身的价格生态。其通过增加平价酒的"官方直供"量，直接稀释了部分流通市场的稀缺性，对飞天茅台等热门单品的终端炒作价格起到了"压舱石"和"透明化"的作用，让黄牛的利润空间和稳定性被压缩。这可以看作是茅台品牌方在与渠道和投机者的博弈中，重新夺回定价话语权和消费者触达的关键一步。
在一定程度上，"i茅台"正在成为茅台的一种重要调控手段：如果市场价格太高，茅台可以增加"i茅台"的供应量，反之亦然。茅台集团董事长陈华曾在发言中表示，要想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。
白酒独立评论员肖竹青表示，贵州茅台的"市场化改革"核心是获取市场调控的主动权，重点通过调控供求关系影响市场价格，本质是要从黄牛手中夺回定价权。茅台通过调控发货节奏，实现了茅台酒价格的回归，让大量原本喝不起茅台酒的个体户和中小企业主成为茅粉的增量，扩大了茅台的消费群体和消费场景。
春节期间，在市场走访中，多位酒商反馈称，随着茅台价格的回落企稳，特别是"i茅台"APP上1499元/瓶的平价茅台进入市场，能够感受到餐饮渠道的茅台开瓶率也在提升。
肖竹青认为，茅台此举是将黄牛的炒作利润一部分让利消费者，一部分增厚贵州茅台直营利润。黄牛在茅台酒历史发展过程中，在品牌和社交、情绪价值提升方面扮演了重要的角色。但如今新的市场大环境下，茅台已建立起以公众认知为基础的价值体系，黄牛的作用明显弱化，未来黄牛的日子也会更加艰难。
