"在一个快速增长的新兴赛道投资创新企业，实质是投资这个品牌的未来，希望其拥有更大的话语权和溢价空间。" 浩方创投投资总监李晋宁对《中国新闻周刊》说。
为何逆袭欧洲市场？
电助力自行车的技术并不算复杂，只是给传统自行车"通了电"，怎么就在海外市场，尤其是欧洲翻身逆袭了？一些中国创业者，误打误撞进入了这个赛道。
被迫转型到e-bike领域创业后，"60后"外贸人祝丹葵遇到一件怪事儿：一位顾客在一个月内先后两次下单，网购同一个产品，送往同一地址。常年做2B生意，祝丹葵的第一反应是"用户是不是点错了"。终于在这位顾客第三次下单后，团队耐不住好奇问到了答案，原来是客户自己骑行感受不错，给家人复购了两台。
"e-bike无法取代自行车，但确实可以解决部分出行需求。"祝丹葵举例说，欧洲很多小镇的街道窄，拐角多，路况复杂，更适合两轮出行，对体力欠佳的老年人和日常通勤三四十公里的上班族来说，e-bike就是个不错的选择。
一份由来自欧盟的调查数据显示，从2014年到2017年9月，中国向欧盟出口的电动自行车数量增加了两倍多，市场份额升至35％，而平均价格下降了11％。2018年7月19日，欧盟决定对从中国进口的电动自行车临时征收税率21.8％~83.6％的反倾销关税。
这道高筑的准入门槛反而为中国初创品牌在欧洲生存提供了庇护。"高税收将很多想打价格战略的品牌拦在门外，留在市场里的玩家不至于那么快滑向低价内卷的处境，高税收对应高定价，合理的回报更有利于企业持续专注在产品研发上，靠产品站稳市场。"祝丹葵说。
据东方证券研报统计，作为e-bike最大消费市场，欧洲的产品渗透率达到20％。荷兰、德国、比利时、丹麦等国家有着悠久的自行车骑行文化，自行车道等基础设施建设完善，公众对e-bike接受程度高，市场空间仍很可观。
"欧洲消费者对价格不敏感，复购率高，且动手能力强，降低了组装环节的难度。"祝丹葵告诉《中国新闻周刊》，目前公司在海外没有线下门店做售后，只能邮寄"半成品"给客户，收件后自行组装，因此用户在组装环节产生的问题最多，甚至可能因组装难度高而非产品质量问题退货。
"除了说明书，我们还专门做了教学视频。"祝丹葵也在学习，如何成为更好的电商。
事实上，祝丹葵这次创业源自一段"不那么愉快的经历"。当时他还在做外贸生意，为跨境电商提供采购、运输、放账等服务。2020年，突如其来的疫情切断了客户资金链，成箱货物运到海外后滞留仓库，无人接收，祝丹葵只能各处打听、自学电商，兜售这批货物，其中就包括e-bike。
"单价高、销量好，市场试错成本小。"祝丹葵和搭档很快发现了市场机遇。在欧洲，功率大于250w，速度大于25km/h的纯电机驱动车被归类为L1E车型，进入这个框架的产品需要认证，上路时需要考驾照、买保险、戴头盔，且不能在非机动车道骑行。这意味着，在欧洲电动两轮出行市场上，更具竞争优势的"国产小电驴"被拦在门外，而e-bike恰好可以绕开这些政策阻碍，省去复杂的上路程序，深受欧美骑行人群欢迎。
2021年，祝丹葵和搭档正式创建了e-bike品牌FaFrees，去年销量超过1万台，今年有望继续翻倍。
祝丹葵迫切地希望与用户建立更直接的联系。创牌以来，他还没去过欧洲，公司总部在深圳，市场在海外，和大多数出海品牌的成长路径相似，FaFrees也创建了独立站，并进驻亚马逊等平台，做线上销售，一直通过网络和国际快递与用户保持着紧密的联系。
自行车与其他制造业产品不同，骑行难免磕碰，经常需要维修，想提高消费者体验、维持品牌忠诚度，线下体验和售后服务就变得格外重要。
"用户反馈自行车零件出毛病，从电商角度，或许就是维修问题，但站在用户角度想，可能这一天、甚至接下来一周出行都会受到阻碍。"年过不惑的祝丹葵自嘲跟不上潮流，不懂电商，还没学到营销和推广那一步，品牌在欧洲的成长是靠口碑自然增长的结果。FaFrees暂时没有门店，遇到需要维修的情况，客服在判断确为产品质量问题后，有权限直接给消费者发 30~100 欧费用，便于用户自己去门店维修。
"竞争对手大多是国产品牌"
对国产品牌来说，国内完善的供应链体系为e-bike在海外市场的火爆又添了一把柴。
相比于欧洲人对骑行品质的追求，北美市场对高性价比产品表现出更大的包容度。根据亚马逊美国数据，e-bike在亚马逊上的主流销售价格区间更广、底价更低，在400~2000美元，前五大品牌的市场份额总计达39.3％。
"消费端的直观体验就是极致性价比，同样的价位，国产e-bike可以提供更多服务，或是在同等品质下，国产e-bike价格更低。"浩方创投投资总监李晋宁指出，过去几年，中国新能源汽车快速发展带来的技术外溢为e-bike创造了技术条件，三电技术不断完善，使e-bike兼具轻量、稳定、持久续航等性能。同时，作为自行车大国，成熟的制造基础和完善的供应链又提供了成本优势。
作为自行车品类的延伸，e-bike的主流销售渠道仍是线下。用户购买决策的影响因子主要是体验、配置参数以及售后成本等硬性指标。海外自行车用户社people for bikes的数据显示，北美市场在2020年的独立自行车经销商和市场商场的销量占了55％，从销售模式上看，DTC占比32％左右。
进军北美市场的大鱼智行选择与美国头部连锁超市Costco联手。"最初是将e-bike和电动滑板车作为电子运动产品布局的，身形小巧、颜值高，商超是最好的展示与销售场景。"田金良回忆说，多方接洽后，公司最终选择了同样推崇性价比的Costco。而为了进入海外商超，大鱼智行在保证质量的前提下，又进一步做了成本优化，并投入八个多月进行认证与审核，成为全美第一批拿到UL2849认证和第一家进入Costco的中国品牌。
"国内有共享单车和电动车，市场对e-bike一向不热情，新品e-bike一炮打响后，在国内销量逐渐萎缩，出海是大鱼智行当时几乎唯一的出路。"田金良说，现在看来，当时这一步走对了。2018年，Costco向大鱼智行订了8000台e-bike，到第二年4月份，又追加了2万台订单，"市场就这么打开了"。
疫情三年，国产e-bike品牌也熬过了从"柜等货"到"货等柜"的重重危机。"但入围者增加，竞争也会更加激烈。"一位从业者告诉《中国新闻周刊》，中国企业进入市场的一个屡试不爽的玩法，就是通过极致性价比卷死别人，然后才开始考虑赚钱的事儿，置之死地而后生。
李晋宁分析说，借助国内已有的供应链优势和技术储备做出产品不难，难的是如何做出差异，并保持住特色优势，而这些取决于创业团队的供应链整合能力和日后在品牌运营方面的综合管理能力。
上述从业者举例说，一台售价1000欧元的e-bike，国内采购成本大概400欧，运费200~250欧，电商佣金占比15％~20％，再加上海外税收，"这些固定成本无法减少，只能在前端制造和后端品牌溢价两个方向降本增效。"
"自行车领域头部品牌集中度低，但产品类型多，光车胎就有多种标准和几十种尺寸，这就导致各环节的制造分散，很多道程序还要靠人力。"该从业者分析，如何进一步压缩制造成本，提高智能化水平，可能需要行业外的力量"降维整合"。
已经有互联网公司和传统制造企业加入e-bike赛道。2021年底，小米以生态链模式入局，入股电动出行新企业"苏州坦途"，后者主要业务包括了电动摩托、电动滑板车、脚踏车等。2022年4月，美的宣布收购武汉天腾动力55％股权，正式进军了二轮电动车领域。
"产品优势不等于品牌优势。"李晋宁分析，随着e-bike市场从蓝海杀到红海，能否提供差异化服务成为品牌面临的必考题，从产品定位、营销战略制定、销售渠道布局，到对当地消费习惯的了解、如何提供售后服务，甚至是在什么平台、花多少钱、请谁做代言。
当前的海外市场还能容得下更多中国品牌吗？东方证券研报统计，北美市场起步较晚，当前渗透率较低，2020年仅为2％。低碳环保的普及叠加政策补贴，以及疫情后人们对健康生活的追求，都让北美市场显现出更大的潜力。从亚马逊美国数据来看，超过50％的品牌上架时间不超过1年，e-bike市场集中度较低，留给新品牌的机会不少，但时间不多了。
"北美是最大的地域市场，有利于企业通过规模效应提高利润，且多数品牌处于早期阶段，竞争优势明显，未来三五年，北美市场相对更有可能跑出头部企业。"李晋宁分析，e-bike作为一把利器，能帮助中国自行车行业在欧美市场切开突破口。而借助国内强大的供应链优势，国内优秀的创业团队仍有机会在全球化市场大展拳脚。
