让星巴克“走上神坛”的那个女人,杀回前线

2022-10-14 16:59     观察者网

文|刘东峰  编辑|庄怡

风雨飘摇之际,老将王静瑛再度出山兼任星巴克中国首席执行官。

2023财年的第一场伙伴论坛上,星巴克中国向伙伴(员工)宣布当前董事长王静瑛接替蔡德粦重新担任星巴克中国首席执行官。王静瑛于2011年担任星巴克中国总裁,2016年升任星巴克中国首席执行官,并于2021年10月1日卸任。

王静瑛

掌舵星巴克中国12年,星巴克中国门店数量增长12倍,并让中国成为星巴克海外最大市场。在王静瑛之前星巴克从未在中国设立首席执行官及董事长职位。与此同时,她早已在商界享有盛誉。她多次被《福布斯》、《财富》等媒体在中国及全球范围内被评为"年度最具影响力商界女性领袖之一"。

但王静瑛此时接手的星巴克中国与2016年全然不同。除外在环境,星巴克中国面临竞争瑞幸、Manner、M Stand等对手的挑战,这些都影响着星巴克中国的营收。此外,星巴克中国还因"驱赶民警"、"喝出异物"等问题品牌形象大打折扣。

财报显示,星巴克中国2022年财年第三财季市场营收为5.4亿美元,同比下跌40%;此外,受到客流量下降43%和平均客单价下降1%的影响,星巴克中国同店销售额下降了44%。而瑞幸在第二季度的营收与星巴克相比仅差3亿元左右,此外星巴克门店的数量早在2021年末被瑞幸反超。

实现星巴克增长的重担自然而然地落在王静瑛肩上,这个曾为星巴克立下屡屡战功的强人能否再度创造商业奇迹?

1.中国的"咖啡奇迹"

没有王静瑛,咖啡文化或许很难被中国市场接受。

1993年电视剧《我爱我家》中的咖啡厅

过去很长一段时间里,咖啡馆离普通人的生活很远。喝咖啡被看作一种"小资"的行为,更不能被理解。在中国铺设咖啡连锁店更是被视为一种不可能。

星巴克实施全球扩张战略后,就始终对中国市场抱有期待。早在2006年,时任美大星巴克总裁王朝龙也在当时表示表示,中国将在未来几年成为星巴克在北美以外最大的市场。但在中国这种没有咖啡基因的市场进行快速扩张谈何容易。

1999年,星巴克进入中国,而在随后十几年里星巴克只开了400多家店。直至2011年,王静瑛担任星巴克中国总裁,这一局面得到扭转。在她配合全球扩张战略的同时,星巴克在中国步入了快速扩张的时代。

王静瑛担任首席执行官期间,门店数量从400多家扩张至5200多家,进驻城市超过200个,员工增至超过60000名。其中上海门店数量超过了1000家,成为了全球星巴克数量最多的城市。其中中国的复合增长率一度超过美国,并成为星巴克全球最大的市场之一。

事实上,高速扩张往往带来高风险,星巴克在全球其他地区已有了前车之鉴。星巴克2008年报显示,星巴克第四季度盈利从上年同期的1.585亿美元急跌至540万美元,下跌95%;2008年全年净盈余3.155亿美元,比2007年的6.726亿美元下滑53%。哈佛商学院教授约翰·奎尔奇则认为,过度扩张,使星巴克品牌贬值。

但王静瑛在接受媒体采访时表示,中国咖啡市场处于初级发展阶段,以价值为导向的快速开店是匹配咖啡市场发展的策略。星巴克中国团队从"第三空间"寻找解决思路,将咖啡馆的场景延伸至普通生活之中。在王静瑛看来,星巴克是一个咖啡屋,是一个可以让顾客感到舒适、有归属感的"第三空间"。

星巴克成都锦里店

星巴克中国团队是唯一一个有自主权的区域设计团队。星巴克的每家门店设计及色彩由中国设计团队决定,其细节之处融合了当地风貌。以星巴克成都锦里店为例,该店将成都锦里古镇的风貌与特色融入至门店设计之中。

另一方面,星巴克将咖啡作为一种文化传递给顾客。王静瑛曾表示,我们希望通过每一杯咖啡,将星巴克的咖啡传承与独特的咖啡体验带给我们的顾客。

王静瑛在介绍臻选店时表示,在这里,咖啡师会为你讲解咖啡豆源自哪里,每种咖啡豆的种植方法,如同不同产地的酒一样,每种豆子都有自己独特的味道特征,即使相同品种的咖啡豆也会有不同的味道。顾客不仅仅是喝杯咖啡,而是学习咖啡品鉴知识,细细品尝虹吸壶精煮的咖啡,在此过程中与咖啡产生奇妙的联系。

早在2009年,星巴克曾推出了花生摩卡星冰乐、黑芝麻抹茶星冰乐、冰镇芦荟东方美人茶等创新东方口味咖啡。

星巴克的成长从一定程度上来说,也是中国咖啡市场的成长。数据显示,2011年-2016年,中国咖啡市场年复合增长率为13.5%。星巴克在中国成为了"咖啡导师",也被消费者称为"星爸爸"。

越来越多的人拿着电脑或者书,花30元钱前往星巴克喝一杯美式咖啡或拿铁,这也被认为有品位的生活方式。这些顾客也逐渐成为了星巴克"气氛组"。

但中国咖啡市场的成长对星巴克而言并非完全是一件好事,星巴克中国的处境开始变得艰难。

2.回不去的星巴克

中国咖啡市场日益庞大,而星巴克业务逐渐衰退。

艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约2817亿元,消费人次突破3亿,并预计仍将保持27.2%的增长率,预计到2025年将达万亿规模。从2021财年第四季度开始,星巴克连续四个季度销售额下滑,降幅从7%一路扩大到44%。

事实上,早在2019年,星巴克中国门店交易量出现下滑,星巴克通过涨价修饰财报。这一年开始,瑞幸、Manner咖啡、Seesaw咖啡等咖啡迅速崛起,星巴克一批消费者被分流。Manner咖啡品牌直接开在星巴克旁边,影响着星巴克的销量。

此外,星巴克失去了"第三空间"优势。一方面在于疫情反复导致封控及堂食限制。另一方面,随着咖啡市场的扩大,越来越多的场景能够替代星巴克。

"现在星巴克吵得跟菜市场差不多,根本无法让我专心工作。"李恬是一个咖啡爱好者,如今逐渐放弃星巴克,前往书店等地方工作,安静的同时也能品尝到咖啡,工作累了可以读一些书休息。李恬同时对观察者网表示,周末等闲暇时间自己喜欢和朋友在小众咖啡馆见面,除了可以拍一些好看的照片,还可以尝到更多品味独特的咖啡。数据显示,上海独立咖啡馆所占比重达到40%。

星巴克上海烘焙工坊

此外,上海独立咖啡店CouchCafeIN创始人陈铧曾对媒体表示,"不少客人工作太忙了,或者赶着去开会,这时路过咖啡店,只是想买一杯咖啡带走。现在出现了独立咖啡店外带咖啡和瑞幸这种外送服务后,他们都可以在公司享受一杯便宜的咖啡。"

受价格及口味影响,星巴克在线上空间被瑞幸、连咖啡等品牌"剿杀"。

程序员张伟每天都要喝一杯咖啡"续命",但星巴克从不在他的考虑范围之内。"瑞幸的美式咖啡13块钱,而在星巴克就要28块钱。这两种咖啡口味对我来说都差不多,那我为什么要多花15块钱呢?"

生椰拿铁的走红让瑞幸陷入椰子供应不足的局面

此外,瑞幸仅在2021年就出了113款新品,2022年一季度就出了34款新品。据统计,瑞幸爆款生椰拿铁推出1年内实现了1亿杯的销量。

食品产业分析师朱丹蓬认为,现在的消费者大多"喜新厌旧",所以中国食品饮料行业整体创新速度非常快。他同时表示,"相对于整个行业的创新速度来说,星巴克中国一年推出约30余款新品速度,整体来说比较慢,低于行业平均水平。"

3. 紧抓中国救命稻草

如何妥善处理好中国市场一直考验着星巴克团队。

受疫情影响,星巴克第二财季在中国营收再度受损。舒尔茨表示,"我们几乎无法预测中国市场下半年的表现"。王静瑛则坦言,考虑到疫情影响,预计中国市场第三财季业绩将受到更大影响。

然而,舒尔茨曾在2022年5月业绩会上同时表示:"毫无疑问,我们对中国(业务增长)的渴望从未如此强烈,我仍然坚信,星巴克中国业务最终将比美国业务更大。"

今年9月中旬,星巴克在全球投资者交流会上透露了"2025愿景",并表示未来三年将以平均每9小时新开一家门店的速度,增加3000家门店,并将继续扩大伙伴招聘,新增35000名岗位,计划至2025年中国伙伴人数达到95000名。此外,外卖、电商,以及家享和外出场景咖啡业务均被纳入中国新一轮增长计划当中。

在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏对豹变表示,"星巴克去开辟商超、外卖等渠道,也是建立线上线下融合的全渠道,进行商业模式的创新和升级。这些年星巴克在注重线下第三空间体验的同时,也在提升和扩张线上的新零售能力,逐步转型为线上线下融合的咖啡品牌。"

事实上,星巴克进军线上外卖并非易事。有业内人士对观察者网表示,当下星巴克品牌效应已形成,也拥有一定的附加值,如果星巴克降低价格势必对自身品牌调性和价格体系造成影响,也对自身多年积攒的商誉有一定的打击。

数字化也成为未来星巴克发力重点。根据规划,未来星巴克通过研究物联网、机器学习和算法技术,将新的技术、设备、系统匹配到门店。未来系统将取代员工,去处理库存及排班等工作,而员工则利用这些时间与消费者互动。

朱丹蓬表示,星巴克应该在继续发挥优势的基础上,最大限度地让消费者与品牌之间的消费黏性加强,并加大数字化业务投入和布局力度,从而提升消费体验和经营成本。

美股分析师刘彬对虎嗅表示,从2025愿景的具体内容看,这并非简单的'花钱换增长',星巴克试图改变在中国市场的存活方式。短期看星巴克在北美市场和中国市场都在承压,北美承压于劳工事件,中国承压于疫情因素带来的消费疲软;从长期看,中国市场的增长性要明显好于北美市场。"北美市场的天花板近在眼前。如果想真正复兴,乃至再造一个星巴克,星巴克只能依靠中国市场,这是唯一出路。"

在王静瑛看来,星巴克总部信任中国团队,正是这种信任换来星巴克中国早期的成功,"关于决策以及发展战略,他们并不会告诉我们什么是正确的,而是信任我们能对中国市场作出正确的决定。"

2022年3月,王静瑛入选2022福布斯中国杰出商界女性100榜单第28位。王静瑛还是那位外人眼中的强者,而她即将面临的环境与之前大为不同。王静瑛能否让星巴克总部再次信任团队的决定仍需拭目以待。

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