巨额的内容投入、销售支出是喜马拉雅亏损的症结所在。
招股书显示，报告期内喜马拉雅的营销支出分别为12.19亿元、17.07亿元、26.3亿元，增速稳定在40%以上，在总收入中的占比超过40%。此外，支付给内容创作者的收入分成和购买版权内容的成本，报告期内在公司总收入中的占比分别为39.5%，38%和33%。
以2021年为例，当年喜马拉雅的订阅收入在总收入中的占比达51.1%，是当之无愧的"现金一哥"，总额约29.9亿元。可是单营销支出一项费用，就差点吃光了喜马拉雅当年的订阅收入。
尽管这些费用支出拖累了喜马拉雅的扭亏进程，但喜马拉雅仍然表示：为了提升品牌知名度及扩大用户规模，公司仍将在营销方面持续投入。
赛道拥挤，大厂纷纷入局
2019-2021年，喜马拉雅的移动端月活用户分别为0.82亿、1.02亿、1.16亿，2021年，喜马拉雅的平均月活用户达2.68亿。
招股书中，喜马拉雅解释称，在2021年2.68亿的平均月活用户中，有1.52亿是通过物联网及其他开放平台获得的用户。算起来，这1.52亿的月活在总月活中的占比达56.7%。
同样都是月活用户，喜马拉雅为何要把他们分成两类？
喜马拉雅的音频内容不同于图文和长短视频，它对用户的注意力需求不高。这也让喜马拉雅发现了在线音频最稳固的使用场景：乘客习惯于出租车司机在开车时听评书、相声，但当司机开始刷短视频时，乘客一定会制止。
不单是开车，在线音频与做家务、健身等场景也有不错的匹配度。为此，喜马拉雅与特斯拉中国、宝马、奥迪、比亚迪等74个汽车制造厂商陆续开展合作，主要通过车上的预装设备提供音频内容。还通过与华为、百度、小米等有智能音箱产品的企业开展了合作。
