时代财经此前曾报道过，尽管各个平台"严防死守"，但商超和电商渠道仍有不少平价飞天茅台酒落入了黄牛手中。天猫、苏宁飞天茅台酒抢购活动期间，有黄牛短期租借了数十个长期活跃的淘宝、苏宁易购账号，借助抢购脚本和软件，集中定时抢购飞天茅台酒，而真正有需求的消费者却无法抢购到。
成腐败温床，电商梦戛然而止
在茅台新电商平台上线的消息传出之前，茅台的"电商梦"已经停摆了两年多。
作为茅台"控价"的重要手段，含着"金汤匙"出身的茅台电商一度被寄予厚望。2014年6月，茅台集团成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司(下称"茅台电商")，茅台持有其25%的股权。作为茅台集团唯一的官方电商运营商，茅台电商旗下包括茅台商城和茅台云商，以及天猫、工行融e购等多个第三方平台官方旗舰店。
2016年8月，茅台电商通过茅台商城、茅台微商城、天猫茅台官方旗舰店等渠道，销售1499元/瓶的平价飞天茅台酒。
2017年9月，茅台电商"茅台云商"项目全面启动，茅台要求所有专卖店、特约经销商、自营公司须将30%以上的茅台酒配额通过云商平台销售，凡交易量未达到30%的网点将被按比例扣减第二年的茅台酒配额；到2018年，云商平台销售的茅台酒比例必须提升至40%，目的是为提高经销商稳价销售的透明度。
然而，茅台电商之后却并未按照茅台方面的设想发展。据时代财经了解，当时茅台云商上的飞天茅台酒通常以官方零售指导价销售，但长期处于售罄状态。此外，由于管理不够完善，茅台云商也成为了黄牛囤货的聚集地。
上述茅台经销商对时代财经说，由于茅台云商上的酒价与实际终端成交价存在不小的差价，这就相当于收走了经销商三四成的利润，当时其实引起了一些经销商的不满。"很多经销商实际上并没有按照官方的要求在云商上卖酒。"该茅台经销商称。
更糟糕的是，茅台电商甚至成为滋生腐败的温床，频频曝出涉嫌利益输送等违规行为。
2018年11月，负责茅台电商具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。2019年5月，聂永因涉嫌犯受贿罪被贵州省铜仁市万山区人民检察院批准逮捕。
聂永只是冰山一角。2019年11月，茅台电商原系列酒事业部负责人王静涉嫌受贿罪一案，被移送铜仁市德江县人民检察院审查起诉；茅台电商公司原副董事长、总经理肖华伟涉嫌受贿一案，由贵州省铜仁市监察委员会调查终结，被移送检察机关审查起诉。
随着公司高管相继落马，茅台电商平台也被关停，并惨遭解散。2019年12月，贵州茅台发布公告称，茅台电商解散并进行清算注销。
"酒企自建电商，本身有利于企业的长久发展。只是，茅台的电商平台具有它的特殊性，他们意在解决传统销售效率低下问题，推进销售渠道扁平化。"酒业分析师蔡学飞对时代财经表示，"但电商公司不仅没有完成这一任务，反而成为了黄牛党们的倒货渠道，同时内部也滋生了大量的腐败行为。"
执意重启自营电商，控价是目的
为防止黄牛、中间商、游资的炒作和哄抬价格，在开启渠道改革的2019年，茅台的"圈地运动"避开了传统经销商，其一直在各大电商平台、线下商超增加直营投放量，用以平抑市场价格泡沫。
在有大型电商平台"傍身"的情况下，茅台又为何执意重启自营电商业务？
蔡学飞对时代财经分析称，相比第三方线上渠道，茅台直营电商平台不仅可以要求经销商通过电商渠道销售部分产品，有效控制线上渠道的货物流通，达到平抑产品价格的目的，还可以通过这一直营化渠道，有效地调控相应的产品配比，对于满足一些小批量刚需消费者的需求有着积极意义，掌控力更强。
"这在一定程度上表明了茅台坚决控价的决心，亦能维护其企业形象。此前与大型电商合作，其实只是一种渠道的补充，最终的关键还是要回到茅台的自营平台上面。"蔡学飞告诉时代财经。
不过，从目前来看，不论是电商、商超还是线下直营门店，直营渠道的营收占茅台总营收的比重并不高。
财报数据显示，2018-2020年，茅台直营渠道的营收分别为43.8亿元、72.5亿元、132.4亿元，2021年前三季度，茅台直销渠道营收约为146.9亿元，占总营收的比重分别为5.9%、8.5%、13.5%和20%。
蔡学飞对时代财经表示，从茅台扩产的趋势来看，未来可能会将新增产能全部投放到直营渠道当中，这样不仅可以起到控价的作用，同时也可以变现提价，提高上市公司的盈利能力。
