巨额营销成本的投入给Keep带来了短暂的用户增长。2021年的三个季度，Keep以每季度新增6000万月均活跃用户的速度保持用户增长，到三季度末，月活用户达到创新高的4175.1万，然而这一数据很快在四季度大幅下跌，到四季度仅剩2893.9万，甚至不及2019年和2020年时的最高水平。
这一定程度与健身的季节性差异有关。一般而言，天气寒冬加上衣物繁重，普通人运动的频率会有所降低。Keep招股书所展示的2019年至2021年底三年间的数据均展示了这样的节律性。
keep月活用户变动的季节性
另一方面，新用户不比热爱健身的核心人群，留存在Keep上，需要新建立健身习惯并持续践行，人的惰性也给这种留存增长了难度。而由于线上健身的毁约成本较低，一个月的会员费仅10元左右，一年则在200元左右，相比健身房数千元的年卡，Keep这类线上健身平台不使用不锻炼的心理负罪感会降低不少。
而这些也暴露了潜藏在亏损这个显性问题之下，Keep用户留存的隐性问题。用户是Keep的核心，其收入结构的每一项都与之紧密相关。
招股书显示，Keep的收入分为自有品牌产品（包括智能健身设备、健身装备、服饰和食品）、会员订阅和线上内容付费以及广告和其他服务组成，截至2021年三季度末，三者的收入占比分别为55.1%、32.8%和12.1%。Keep称，这三项业务相辅相成，形成一个协同的商业闭环，涵盖用户的整个健身生命周期。
Keep的收入结构
而一旦用户群收缩、新用户留存不佳，Keep的收入也会变成无源之水无本之木。Keep在风险中提示，“我们实现盈利的能力在很大程度上取决于我们吸引新用户、扩大平台、进一步变现用户群、将非付费用户转变为付费用户及留住付费用户的能力。我们无法保证我们的用户群将继续维持增长势头”。
但值得注意的是，Keep仍是中国及全球最大的线上健身平台。据招股书援引的灼识咨询报告，Keep在2021年拥有3440万月活用户，Keep是中国及全球最大的线上健身平台，月活是行业第二名的约四倍，而这一用户体量，决定了Keep的头部地位。
找不到的护城河，讲不出的新故事
