线上渠道渐成主战场，屈臣氏转型未见明显效果
近年来，化妆品电商发展迅速（电商直播、KOL等），屈臣氏在线下面临新型美妆集合店的围攻，拓展线上渠道迫在眉睫。
据国信证券，2016-2020年，国内化妆品电商化率由21%增长至38%，过去几年增速均保持在20%以上；传统商超、KA（超市或大卖场）渠道合计份额则由原来的37%下滑至28%。
据华安证券，2018年，电商首次超过大卖场，成为日化和个护商品的第一大销售渠道。此后，国内日化和个护销售渠道构成中，电商成为最大销售渠道，其次，是大卖场和化妆品店。
完美日记、花西子、橘朵等国产美妆品牌的崛起，正是借助了线上多渠道运营的结果。
面对这一风口，屈臣氏也通过拓展线上渠道来缓解压力。2017年，屈臣氏开始数字化升级转型，推出线上官方店、屈臣氏云店等；2018年，与菜鸟、饿了么合作，推出外送服务，支持自提、闪送，最快两小时送达。
与此同时，屈臣氏还入驻了直播平台，开启了直播带货之路。
目前，直播带货市场不存在固定模式，主播凭借口才、流量、展示形式等进行卖货。头部主播、流量明星签约费用较高，素人主播素质、能力参差不齐，品牌方难以找到合适对象。对比之下，采用自播（品牌方自己聘用主播进行直播）的优势是品牌方拥有较高控制权，无需将销量、口碑等押注在第三方身上。
从屈臣氏的致歉声明中可以看到，该公司的直播人员来自第三方MCN机构，由于对第三方机构合作审核与监管工作不到位，导致了1月14日抖音直播间主播出现不当言论事件，令到屈臣氏陷入舆论风波，品牌形象大打折扣。
