无独有偶，王老吉昔日的对手加多宝的日子也不好过。欧瑞发布的数据显示，2019年中国软饮行业中，王老吉以2.5%的份额排名第九，加多宝以2.3%的份额排名第十。
中弘股份披露的加多宝财报显示，2015年至2017年，加多宝未经审计的主营业务营收分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元，同期净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.83亿元，同期负债分别为78.1亿元、87.6亿元和131.7亿元。截至2017年末，加多宝已资不抵债，净资产亏损3.45亿元。
（图源：爱企查）
公开数据显示，自2021年2月开始，白云山就开始注册“老吉”百家姓氏系列商标，到2021年10月，大部分百家姓“老吉”系列商标均获得批准。结合百家姓氏图腾罐的王老吉“拜年送吉礼，团圆喝吉饮”的宣传语，姓氏罐的推出也被外界视作为2022年农历春节准备的一场营销。
“定制罐实际上是我们一直都在做的事情，‘吉’文化是中国传统文化的典型代表，体现了人民群众对美好生活的向往，我们以用户为中心，将用户内心对中国传统文化的热爱与产品结合起来，通过定制罐实现“吉文化”的年轻化表达。“王老吉表示，王老吉姓氏罐，是其通过大数据挖掘用户需求，通过柔性定制所实现的产品创新。
“我们想通过春节这个节点，通过个性化的创意包装，满足各个姓氏消费者的消费需求，通过专属的姓氏罐，助力消费者向家人朋友传达更有象征意义的吉祥祝福。”同时，王老吉也表示，姓氏罐应用场景不仅在春节，希望在生日宴、家族宴、婚宴、送礼等多种喜庆场景，都可以给消费者带来不一样的吉运加持。
“王老吉的成功是几百年来历史的沉淀，所以王老吉成功并不能代表李老吉、张老吉、赵老吉的成功。这种姓氏罐，它的销售受众会很窄。”中国消费品营销专家肖竹青表示，因为饮料是讲究流行时尚，品牌力是流行时尚的一个符号，王老吉的成功是历史加流行时尚的成功。但是它延伸出来这种姓氏的定制款饮料，受众面太小，很难再创王老吉的销售高峰。
王老吉的多元化、年轻化征程
突然爆火的营销，并不能掩盖饮料市场风口已经转向的大趋势。第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》，中国Z世代总开支为4万亿元，约占家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层，“为兴趣消费是Z世代的核心消费特征，独具个性的X面身份是Z世代的性格特点”。
Z世代特立独行的消费方式，催生出了一批新锐网红品牌。比如，主打低度酒饮的贝瑞甜心、主打气泡水的元气森林、主打新品味汽水的汉口二厂等。
以元气森林为例，其准确地切中了消费者对于无糖及气泡饮料的需求。信息咨询机构智研咨询发布的数据显示，过去六年，无糖及气泡饮料行业的复合增长率为40%，2020年的市场规模达到了120亿元，预计2027年，这一数字将达到270亿元。
迎合了风口，成立仅四年时间的元气森林，于2021年末，凭借950亿元的估值进入胡润研究院发布的《2021全球独角兽榜》。随着以元气森林为代表的新锐品牌在市场上风生水起，自2017年开始，王老吉也开始多元化、年轻化布局。
（图源：罐头图库）
比如，2017年，王老吉就推出了以电竞风格为主题的黑凉茶。2018年，王老吉还推出了气泡凉茶植物饮料爆冰凉茶。对此，王老吉大健康副总经理叶继表示：“饮料的主力消费者是年轻人。对老字号来说，时尚就是年轻化，年轻化就是时尚……顺应年轻人消费理念，才能吸引新的消费者，品牌才能保持活力。”
王老吉甚至还将触手伸到了饮料以外的领域。
2021年6月，广药集团与广州思埠集合作推出了联名款王老吉“哔嗨啤”啤酒品牌。10月，王老吉开始在餐饮领域开疆破土，推出“1828王老吉小吉锅派”火锅烧烤食材品牌。
对于此次姓氏罐营销，王老吉则表示，自己“并不是计划打造新品牌”。“姓氏罐是我们在王老吉品牌的基础上为消费者提供的多样化产品服务之一，除了姓氏定制，我们还拥有吉运罐、其它图片文字个性化定制等柔性定制服务，它们都是我们在传播品牌吉文化的道路上一种新的表达方式。”王老吉表示，姓氏文化是中华民族传统文化的重要部分，百家姓罐、姓氏图腾罐的热销已经证明了消费者对于这份历史文化沉淀的认可，未来也会继续创新，探索更多传统文化与王老吉产品交融的可能。
品牌价值被透支了吗？
