伽马数据吕慧波:休闲电竞创新平台引领行业新增长

2021-08-09 12:30     互联网

近日,由新华网客户端和WCAA联合发起,天神娱乐(002354.SZ)承办的"赋能CP文化出海--2021休闲游戏产业发展与文化传播论坛"在上海浦东圆满落幕,旨在搭建休闲游戏从业者交流沟通桥梁,解决休闲游戏发展精品难、盈利难的困境。会上,伽马数据高级分析师吕慧波发表了《休闲电竞发展前景报告》,此报告围绕休闲电竞的市场状况、用户规模、用户属性、企业布局等内容展开,深入剖析了休闲电竞产品状况,产品流水、变现模式、研发特点、获客特点等多个领域,并在此基础上,对休闲电竞的商业化前景进行了深入分析。

伽马数据吕慧波:休闲电竞创新平台引领行业新增长

伽马数据高级分析师吕慧波

伽马数据将休闲电竞市场分为"同步竞技""异步竞技"两种模式,其统计的产品收入来源包括内购变现与广告变现获取流水。据统计,从市场收入来看,休闲电竞游戏市场规模已达百亿元,2021年预计达到116.40亿元。增长率预计在10%上下。

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虽然,目前我国休闲电竞的市场已经达到了百亿元,但整体增长速度并不高。对此,吕慧波指出,目前休闲电竞市场的商业模式仍需持续优化。现阶段,市面上常见的休闲电竞产品的盈利方式主要是内购和广告,且都是以产品"单打独斗"的形式进行商业变现。由于休闲电竞产品周期相对较短,且没有重度的付费点设计,用户很难实现长期留存。因此,若以平台的商业模式来发展休闲电竞,则可通过持续推出优质游戏产品,将用户沉淀在平台体系。

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据伽马数据测算,2020年休闲电竞用户规模已达到2.38亿人,预计未来将持续增长,2023年有望超过2.8亿人。但这也需要更多优秀产品进行推动,同时赛事体系需要构建完善,进而强化休闲电竞的竞技体验。在赛事领域,部分海外平台已有布局,组建了具备代表性的赛事运营体系,强化了对于用户的吸引力,并促进了更多泛用户参与到休闲电竞赛事之中。未来中国游戏企业也需要推动休闲电竞赛事运营体系走向成熟,进而吸引更多用户参与赛事。

吕慧波表示,虽然休闲电竞的用户规模非常巨大,但由于玩家的轻度化特征,使得休闲电竞在商业化方面表现并不是很突出,全市场规模仅略超100亿。反观中重度游戏,用户规模仅4亿多,但是市场规模已超一千亿。因此,伽马数据认为,基于用户属性的差异,休闲电竞与中重度游戏的发展路线应该差异化。

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用户画像方面,据伽马数据统计,相比于中重度电竞产品,头部休闲电竞产品用户分布呈现出女性用户、30岁以上用户占比较高的状况,差异化的用户属性也是休闲电竞未来发展的重要机会。同时,吕慧波还指出,同步休闲电竞和传统电竞的用户存在较大差别,其中休闲电竞的女性用户和大龄用户的占比更高。

吕慧波表示,这主要因为现有传统的中重度移动电竞产品由于玩法复杂,对于用户的挖掘更多集中于男性用户及年轻用户,而休闲电竞具备上手难度低、时间碎片化等特点,有助于降低用户游戏门槛,也成为女性用户及大龄用户占比较高的重要原因。未来休闲电竞也有望依托于此深度挖掘市场,并与传统中重度电竞实现互补发展。

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从头部休闲电竞产品的研发商营收规模来看,头部电竞产品多属于高营收企业,而休闲电竞产品市场机会处于早期,且现阶段各团队仍有较大机会依托趣味性核心玩法吸引大量用户关注,对于一些新型的企业来说,休闲电竞可能是较好的布局突围机会。未来,在更多游戏企业的推动下,休闲电竞市场规模也有望进一步扩大。

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从产品流水维度来看,八成以上休闲电竞头部产品收入达到亿元级别,这也说明相关产品具备较好的商业化能力,甚至部分产品收入已超过了中重度电竞产品。

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从伽马数据统计中可以看出,休闲电竞产品除了内购变现,广告变现正在兴起外。吕慧波表示,在商业化层面,如今市面上已有40款休闲电竞的流水超过亿元,均为内购和广告两种模式来支撑,但未来休闲电竞产品的变现形式还有多元化探索的空间,主要是因为广告模式和内购模式对于休闲电竞来说已经较为常见,未来休闲电竞可能基于平台发展,或将出现会员制等商业模式。据伽马数据透露,目前已有许多企业在向多个领域拓展,如IP变现等领域。因此,吕慧波认为,内购与广告模式为现阶段主流,未来多元化变现形式或出现。

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据介绍,相较于中重度电竞产品,休闲电竞产品玩法类型也较为丰富,涵盖到消除、射击、吞噬等多个类型,这说明休闲电竞产品在玩法类型上也具备较高的可探索性,并朝着更多品类展开探索。同时,虽然玩法较为简单,但部分头部休闲电竞产品同样具备长线运营的市场化成果。整体来看,休闲电竞产品的玩法门槛虽低但可探索性强,玩法丰富程度不弱于中重度电竞。

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单局游戏时长较短也是休闲电竞产品的特点之一,碎片化游戏时间更符合快节奏生活需求,这将作为与中重度电竞产品的差异点吸引用户尝试。同时,这一特点有助于提升广告的获客效果,单局时长较短的特质有利于产品对核心玩法进行体验与压缩,进而方便产品可通过视频广告、试玩广告等形式向用户精确传达游戏乐趣,并且在进入游戏后快速体验核心玩法,进而优化用户的转化及留存效果。在上图中,可以看出65%以上的休闲电竞产品的单局游戏平均市场都处于5分钟以下的时长,非常适合在抖音、快手等短视频平台上营销传播。

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与此同时,吕慧波表示,休闲电竞市场的熟人社交需要高度关注。根据伽马数据调研,休闲电竞的用户中很多是通过朋友或者玩家推荐才会玩休闲电竞产品,只要用户觉得产品画面魔性或者有趣,就主动会尝试,而这种尝试成本对于新用户而言并不高。

另一方面,在看好休闲电竞市场前景的同时,伽马数据也揭露出目前市场上存在的问题。

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吕慧波指出,休闲电竞市场面临的问题,一方面来源于产品层面,在产品上,休闲电竞头部产品在玩法革新层面陷入瓶颈,从相关产品来看,上线三年以上的老产品占比达到60%,与中重度电竞老产品营收维持相对稳定的现象不同,休闲电竞多款产品生命周期已处于衰退阶段;另一方面则来源于用户维度,用户本身在休闲游戏产品的留存便不长久,且容易流失,超过六成用户一年以内便会更换产品,造成多款休闲电竞产品难以获取长期收益。此外,在产品与用户之外,休闲电竞产品还面临着容易被抄袭的局面,由于核心玩法简单,产品复制难度低,而画质、技术水平等常见差异化维度难以为其树立充足的竞争壁垒,使得抄袭成为休闲电竞产品需要面对的重大风险。

随后,伽马数据也对休闲电竞的商业化前景展开了深入分析。吕慧波表示,打造与中重度电竞差异化赛道是未来关键。休闲电竞产品依托于较大体量用户的支撑,现阶段已实现了一定的商业预期,但未来若想更近一步发展,利用差异化产品特性与中重度电竞产品形成对电竞产业的互补,是休闲电竞产品未来长期发展的关键。据介绍,目前休闲电竞产品在游戏时长、用户群体、用户付费等多个方面具备与中重度电竞产品的差异点,这也意味着休闲电竞未来并不能采取与中重度电竞相同的发展路径,未来在休闲电竞的发展过程中,从游戏商业模式到赛事举办方式,再到休闲电竞游戏平台或赛事平台的组建,都是需要重点拓展的方向,进而实现自身完善的产业链模式与商业体系。

吕慧波认为,虽然目前留存状况并不稳定,但休闲电竞游戏用户整体数量较为恒定,基于核心用户群体的支撑,休闲电竞用户平台或将具备较大发展前景,主要原因有三点:

第一,休闲电竞用户平台能够聚集多款游戏产品资源,为不同偏好用户提供丰富的游戏内容,进而确保用户长期留存在平台体系内。

第二,休闲电竞平台模式能缓解中小型开发者获取用户的压力,现阶段应用市场高额分成及流量渠道用户获取成本的提升已对中小型开发者造成较大压力,休闲电竞平台的出现能帮助开发者更专注于产品的研发。

第三,休闲电竞用户平台对产品的统一运作有助于探索休闲电竞多元化的商业模式,以平台形式发展不必受制于单款产品的生命周期,能强化休闲电竞在赛事、俱乐部等多个领域的探索。

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在案例展示环节,吕慧波向参会者分享了美国的商业化平台案例--SKILLZ(SKLZ.N)。据介绍,美国的SKILLZ是目前发展状况良好的休闲电竞平台之一,其成熟的商业模式能够为国内休闲电竞的发展提供参考。SKILLZ平台的业务模式主要为"小游戏+竞技赛事",该平台并未从外部接入广告,对于用户来说游戏体验好,平台以小游戏为基础组建赛事,并从赛事奖金中抽取一部分作为收入,基于这一业务模式,平台与用户、游戏开发者等多方产生较为深入的联系。

资料显示,截至2018年底,SKILLZ平台移动游戏开发者数量已超1.3万,平台与游戏开发者相互合作取得共赢。对于平台而言,与较多游戏开发者保持联系使得平台拥有更为稳定的游戏产出体系,强化产品供给侧活力,进而利用玩法内容维持用户黏性。对于游戏开发者而言,游戏开发者可以从产品赛事运营中得到部分分成,增加创收途径,以TetherStudios旗下游戏《空当接龙》为例,该产品上线初期日留存64%,周留存33%,月留存33%,每日平均用户收入仅为2美分,接入SKILLZ后增长至45美分,用户人均付费增长超20倍。目前SKILLZ平台月均发放奖金已超1亿元,2020年共有36款游戏GMV超百万美元,高收入产品数量连续多年快速增长。值得注意的是,受到SKILLZ商业模式的启发,在此次会议上天神娱乐(002354.SZ)正式推出了中国版全民休闲电竞平台--PK.NOW!,从电竞、发行、出海和大数据等方面全面赋能休闲游戏CP,引起了广泛的共鸣和赞同。

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目前,我国超休闲游戏向休闲电竞领域渗透,快速推动这一市场发展。据伽马数据统计,头部超休闲游戏中超三成在玩法上具备竞技属性,在现有休闲电竞产品的基础上,超休闲游戏未来将成为休闲电竞产品拓展与创新的重要来源。更多涉足超休闲游戏领域的企业与平台有望布局休闲电竞领域,并快速推动这一市场的发展。会议最后,吕慧波表示,近年来我国游戏的监管呈现趋严的态势,因此未来休闲电竞产业在发展的同时,应充分考虑社会责任和监管政策的影响,良性增长才是正道。

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