但是，也正是以鸿星尔克为起点，我们看到，野性消费的浪潮开始逐渐偏离航道，其所强烈赋予的“国货”属性，正在把品牌强行从商品属性中剥离出来，成为一种表达情绪的攻击性工具。
鸿星尔克发紧急通知求大家退款，这种攻击性已经表现得非常明显：在鸿星尔克直播间之外，从国货到全球品牌的直播间几乎全面沦陷，多位其他运动品牌的主播甚至被网友骂哭。即使是上一届的“国货之光”李宁和安踏，同样未能幸免于网友的指责。
甚至“圈外”的小米公司董事长雷军，也只好赶紧在微博上发布穿着鸿星尔克鞋的照片以“自证爱国”。
鸿星尔克发紧急通知求大家退款，好在，鸿星尔克的管理层保持了清醒。在网友买爆直播间之后，鸿星尔克董事长吴荣照很快出来呼吁理性消费。很显然，对于吴荣照自己来说，成为是否爱国的标尺并非是一项殊荣。
相反，对于一家公司来说，这样的绑定，事实上暗含的逻辑是道德的绑架，这意味着这家企业在未来的每时每刻都将面临放大镜式的道德考量；人无完人，企业更是在动态的市场环境下经营，没有人能够保证自己永远是道德楷模；事实上，在网友苛刻的道德神坛上，即使是鸿星尔克，也因为捐款流程问题差点遭遇口碑翻车。
