而直播作为涉及平台、主播、商家三方主体的带货场景，无形中使得出现假货后的赔偿责任有了可推诿转移的空间，极易产生三方“踢皮球”的局面。
对于平台、带货主播、商家三方主体在直播带货中的责任界定， 最值得关注的是新近正式实施（5月25日）的网络直播营销管理办法（试行）》，作为国内第一个关于网络视频营销活动的自律规范，这一新规也被外界视为专项规范直播带货市场的监管信号。
按照《办法》规定，直播平台具有“与直播营销人员服务机构、直播间运营者签订协议，要求其规范直播营销人员招募、培训、管理流程，履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性”等相关审核义务。
律师提醒，参与直播购物时，消费者容易被主播光环吸引，从而对产品产生更多信赖，平台需落实主体义务，加强对直播营销内容、商品和服务的审核，倒逼直播营销人员服务机构、直播间运营者加强自律。同时提醒广大消费者，在直播间购买产品时，要注意留存截屏、录音、录像等相关凭证，以便维权。
