李宁怎么说不火就不火了?
这个冬天,李宁的日子不好过。
近日,#李宁年内股价跌近70%#的话题登上微博热搜,引发热议。截至12月14日收盘,李宁股价报19.1港元,年内累计跌幅超七成。
资本市场,股价涨跌并不稀奇,为什么大家对李宁这么关注?
这或许跟近几年李宁的市场表现有关。
财报显示,今年第三季度,李宁的销售额处于正增长状态,但相较于第二季度两位数的增幅已经下降到了个位数,环比下滑明显。在中报里,更出现自2020年中报以来首次净利负增长。
映射到市场,继"中国李宁"后,李宁已经很久没有火出圈的爆款了。"国潮一哥"李宁怎么说不火就不火了?
李宁越来越贵了?
在#李宁年内股价跌近70%#的话题评论区,争议最大的问题就是:李宁到底贵不贵。
不少网友认为,"李宁涨价离谱了",但也有网友表示,"打折时买很划算。"
这样两极分化的观点,源于李宁在2018年国潮兴起之后的高端化转型和2022年国潮退烧后的打折清库存。
在天猫李宁官方网店,"中国李宁"销量第一的卫衣双12价格是248元,而在天猫银泰百货潮流旗舰店,李宁曾经的爆款鞋--纽约时装周秀款"悟道Ace+"只要329元。这样的价格放在五年前几乎是不可能。
时间倒回至2018年,李宁登上纽约时装周,成为第一个走上纽约时装周的中国运动品牌。"番茄炒蛋"的大胆配色,极具潮牌风格的"中国李宁"四字LOGO,让人耳目一新,李宁也瞬间走红。
当时有多火呢?据统计,走秀结束的四天内,#中国李宁#微博话题阅读量达7800万。番茄炒蛋服装、虎鹤双形卫衣、悟道2-Ace等秀场同款天猫上线一分钟售罄。"中国李宁"的爆火甚至被业内标记为国潮风的开端。
李宁的业绩也跟着坐上火箭。2019年李宁营收同比增长超三成,净利润同比增长达110%。
红了之后,李宁干什么了?高端化。消费者最直观的感受就是"涨价"。
据公开数据,"中国李宁"走运动潮流路线,平均价格为700-800元,比李宁品牌高出不少;2021年推出的"LI-NING1990"系列,价格又上了一个台阶,一件大衣4599元,直逼奢侈品。
图源:微博@李宁官方微博
不光国潮系列涨价,李宁的专业性跑鞋也跟着涨。如李宁2018年推出的超轻15上新价为499元,2019年超轻16为539元,2021年超轻18涨到599元;烈骏系列跑鞋在3年间涨价幅度更高达400元。
但高价不等于高端化。