今年以来，大模型的爆火，冷却了市场对元宇宙的热情。而苹果Vision Pro的诞生，又让AR/VR行业重燃了几分信心。有行业人士直言，全行业都在等待苹果产品落地，Vision Pro发布后，从终端到产业链端，大家都动了起来，最起码出现一个失败率较小的模仿对象。
但也有创业者认为，这种继续"抄苹果作业"的心态不再可取。
近期，国内AR创企XREAL创始人兼CEO徐驰在接受观察者网专访时坦言，苹果入局AR/VR对行业是好事，可以给创业者带来更多信心，但国内企业没必要盲目跟随。过去15年，中国积累了大量的人才和供应链基础设施，可以在AR这个新赛道中创造一个超车的机会。
"作为一个巨头，苹果可以朝一个方向走的很稳，但这种大公司并不擅长在新的领域进行快速探索和决策。所以我认为这是中国的优势，中国的制造能力可以在30天里把模具做出来，效率全球无可比拟，但前提是把这种能力用在从0到1的创新还是跟随。"他说道。
年初至今，国内XR行业（AR/VR）出现幅度不小的滑坡。市场调研机构IDC数据显示，2023年上半年，中国AR/VR头显出货32.8万台（sales in 口径），同比下滑44%。洛图科技数据也显示，今年1-8月，中国XR设备线上销量为17.3万台，同比下降38.8%；下半年市场依然没有回温。
苹果Vision Pro
但如果细分来看，AR和VR呈现两极分化的状态。
IDC数据显示，今年上半年，国内AR出货6.8万台，同比上涨142%；VR出货26万台，同比下滑53.3%；洛图科技数据显示，三季度国内VR线上销量为2.9万台，同比大降49.8%；AR线上销量为2.3万台，同比上涨59.3%；两类产品在线上监测市场的比例，已由去年同期的80:20演变为今年的56:44。
近期，字节跳动旗下VR公司PICO裁员的消息引发行业关注，虽然最终官方公布的比例不像网传的80%那么高，但也达到了23%，涉及员工300余名。就在3个月前，爱奇艺·奇遇VR运营方梦想绽放公司也被曝出业务陷入停滞，百余人被拖欠工资。而如果把时间线拉长到今年初，腾讯的XR业务也被曾曝出全线暂停运营。
在徐驰看来，VR和AR"冰火两重天"的核心原因还是在产品层面。一方面VR入局门槛低，但配套的沉浸式内容资源还不够丰富，用户只有在游戏场景下对VR黏性更强。而AR可以被用户用来跟各种设备进行匹配和使用，类似于手机的逻辑，更有可能被用户大规模使用。
事实上，AR市场的快速增长，与新品密集发布、价格下探和大量新厂商入局不无关系。洛图科技数据显示，进入下半年，全球XR市场共有15个品牌发布了18款新品，其中AR产品14款，VR产品只有4款；创维、联想、努比亚、魅族等消费电子品牌，致敬未知、奇点临近等初创型品牌纷纷布局AR市场。价格方面，三季度VR线上平均价格为3300元，同比上涨3.3%，而AR线上的平均价格为2737元，同比下降24.3%。
2023年7-10月 全球XR市场新品汇总 图源：洛图科技
虽然增速较快，但AR市场的竞争也很激烈。洛图科技数据显示，今年三季度，XREAL、雷鸟创新、INMO和Rokid位列国内线上市场前四，合计份额（CR4）达到94.9%，较去年同期下降3.3个百分点。
观察者网从XREAL方面了解到，该公司2017年成立于北京，由来自Magic Leap、Google和AMD的前员工创立，主要发力轻量级的AR眼镜，这几年曾获阿里巴巴、蔚来资本、快手、顺为资本、爱奇艺等公司数亿美元的投资。2022年，XREAL超越微软成为全球AR市占率第一，今年二季度在全球AR市场占据约39%的份额。不过从总量看，AR设备出货量仍远不及手机，甚至与VR也差着一个体量。2022年，XREAL发售第二款消费级AR眼镜XREAL Air，全球销量突破了20万台。
谈及市场竞争，徐驰对观察者网表示，互联网电商的发展给了XREAL全球化布局的机会。他坦言，中国企业不应该在国内"打口水仗"，应该一起出海去卷国外企业，"国内新能源汽车太卷了，大家不赚钱之后出海卷，让欧美企业很难受，今天好的AR企业一定是全球化企业。"
XREAL的AR产品
对于下一代计算平台的定位，AR行业现在基本已形成共识。但是，在技术路线、光学显示、交互等多方面，整个行业仍未达成一致。
比如，VST和OST谁能代表未来。简单来说，VST是通过摄像头将外界的景象呈现在屏幕上，最具代表性的就是苹果Vision Pro，这种方式可以更好的将虚实场景进行融合。但缺点也很明显，设备很难小型化，功耗很大，并且很吃性能。
OST方案现在更为普及，通过光学镜片能直接看到实景，节省了摄像头空间，省去实时处理画面的计算资源，总体更为轻薄小巧，更适合长时间佩戴。目前，国内市场常见的XREAL、雷鸟、Rokid等均是此方案。不过，OST方案也有缺陷，在有限的算力下，虚拟与现实的边界处理的较差，很难进行像素级精细处理。
光学方案方面，Birdbath是目前C端AR眼镜最常用的光学模组，上半年Birdbath在线上市场的渗透率超90%。而根据洛图科技数据，三季度Birdbath在AR线上市场渗透率达到84.6%，较去年同期下降7.8个百分点，主要是由于光波导方案的挤压。该机构认为，随着光波导技术的进步与量产，高端AR眼镜市场将会继续被更轻薄、更类眼镜形态的光波导方案所取代。
中国AR线上市场显示技术和光学方案销量占比 图源：洛图科技
但徐驰也提出了不同的看法。他认为，光波导和光波导上下游的技术还没有突破生产力，这个过程中不确定性非常大，今天作为终端厂商，把还没有实现生产力从0到1的产品匆匆推向市场，是不负责任的表现。但他同时也提到，现在没有必要在解决方案上做太多的押宝。
除了硬件端的不成熟，AR在生态上的缺失，也是其成为下一代计算平台必须迈过的坎。作为移动互联网的入口，智能手机现在已经能连接万物，应用生态的完善，也让其成为最重要的终端。反观AR，看电影、视频，简单的交互与游戏，并没有给足用户买单的理由。
对于生态这个灵魂拷问，徐驰认为，解决办法是最大化移植已有生态，把手机和互联网的生态先拿过来，把它在AR中做一个增强，然后再慢慢做原生生态。比如手机、电脑、汽车等，用轻量化的设备把他们一部分场景增强，所有场景加起来规模将超过百亿。
谈及AR的现状和未来，他同时坦言，现在的AR市场特别像05、06年的智能手机市场。由于规模没到，所以原生AR生态极度匮乏，是一个没有成熟产业链、没有硬件标准，没有软件生态的时代，甚至AR/VR都还没到iPhone1的阶段。但就在拐角处，相信一两年内会看到。
市面上AR眼镜对比（资料图）
翻页是专访实录：
观察者网：AR这个概念提出已久，甚至有数十年了，谷歌也早在2012年就发布了首款AR眼镜，为何XREAL选择2017年这个时间点进入AR赛道？
徐驰：我在硅谷最后一份工作是在一家AR创业公司，这对我有一种启蒙，让我觉得AR未来一定是一个大赛道。当时，我对AR市场的判断还是偏乐观的，觉得会在2020年、2021年出现爆发。而做硬件还要提前准备，所以我认为2016年可能是最后一个机会，再不回去就来不及了。于是我在2016年8月回国，用半年时间在国内做调研，2017年初搭建好XREAL这个团队。现在来看，如果没有疫情，我们的全球化速度还会再快一些。
观察者网：AR赛道现在相当拥挤，既有谷歌、Meta、微软、腾讯、字节等互联网科技巨头，也有XREAL、Rokid以及雷鸟这种年轻公司，如何评价多方势力涌入这个赛道的现象？
徐驰：这证明大家对AR这个赛道的终局有高度共识，AR被认为是继手机之后的下一个现象级终端，所以这个赛道会不断有新的公司入局。但在我看来，美国中小型公司在AR赛道并没有机会，因为他们硬件的周期太长、成本太高，而中国企业做硬件的效率更高，也给了中国企业从0到1脱颖而出的机会，让我们这种公司跑的更快。去年，我们首次超越行业老大哥微软（Hololens），在全球AR眼镜市场的份额达到4成，消费级占到6成，每年增速达到三倍。但对我们来说，AR市场规模仍然较小，尚未达到百万出货量的规模。我们觉得最大的挑战，还是当华为、苹果、三星等智能手机巨头入场的时候，我们该如何面对。到2025年，苹果可能会推出比Vision Pro成本更低的产品，到那时我们还能不能守住销量第一。所以我们希望利用先发优势，提前把护城河垒好，迎接行业拐点和巨头挑战。
观察者网：巨头林立的赛道，作为年轻创业公司，你们如何看待自身的差异化优势？
徐驰：最近XR赛道出现一些反复，有的巨头出现裁员、收缩等现象。这反过来也说明，巨头虽然有钱、有资源、有渠道影响力，但好产品不可能永远都是由巨头做出来，不然就没意思了。回顾过去，往往是一些赛道刚兴起的时候，一些初创公司反应更敏捷，通过创新技术更快占领市场，比如抖音、小米都是类似的公司，甚至特斯拉、蔚小理，也是借助电气化这样的全新机会实现换道超车。AR也是如此，这就是创业公司在赛道更迭中崛起的机会。我们今天还是有信心的，美国硬件和互联网大厂的布局，让我们意识到每个人对行业的认知都是有边界和门槛的。另一方面，硬件更新频率并不像软件那么快。如果考虑到芯片、光学等材料工艺的迭代，都是以两年为周期的，这也给了我们这样的先发企业一些护城河和优势。
XREAL创始人兼CEO徐驰 图源：观察者网
观察者网：今年上半年，国内XR市场（AR+VR）出现了明显的滑坡。但更细分来看，VR设备出现了腰斩式的下滑，而AR设备出货呈现翻倍增长，下半年似乎依然在延续这样的行情，作为业内人士，你如何评价这种两极分化？
徐驰：核心原因还是在产品层面。VR入局门槛低，前期发展较快，但这两年也存在泡沫。由于VR所配套的沉浸式内容资源还不够丰富，用户只有在游戏场景下对VR黏性更强，在其他场景都没有活跃度，这也预示着VR增长的放缓。即便抛开技术边界，VR头盔可以做的像AR一样轻薄，依然会存在缺点。比如苹果的Vision Pro，它是用传感器捕捉前方的信息，再投射到用户的眼前。这会让用户感官处在虚拟状态下，在一定程度上辨别不了真假，也会给用户带来不安全感。而AR更像在碎片化时间里，可以被用户用来跟各种设备进行匹配和使用的产品，类似于手机的逻辑，更有可能被用户大规模使用。虽然现在VR仍然比AR市场体量大的多，但有可能在三五年之内被AR反超。
观察者网：如何看待苹果Vision Pro的入局，你们会像手机企业一样去对标苹果吗？
徐驰：苹果实力很强，它入局对行业肯定是好事，可以给行业带来更多信心和关注，也能带来更多确定性和增长。但同时我们也觉得，不用盲目紧张或跟随。行业内很少有人敢去质疑苹果，而我们想表达的判断是，Vision Pro可能是苹果史上首款堆料的产品，它的算力和显示是行业天花板毋庸置疑，但它同样很笨重，价格也远远超过了消费级的标准，基本没见过苹果高管公开使用这款产品。我们甚至觉得，如果乔布斯还活着，这样的产品不会出来，至少这不是苹果在AR赛道上的终局理念和定位。我们在业内很早就知道苹果的策略，这跟苹果自身体量、规模以及战略有一定关系，我们没有必要因为竞争对手的动作，就让我们自己的动作变形。过去15年，中国企业对苹果形成一种迷信，认为跟着苹果的形态走是有肉吃有钱赚的，而且是成本最低、成功率最高的，现在这种迷信可能在AR新赛道中被打破。
观察者网：你们在解决方案上跟苹果的Vision Pro有什么差异？
徐驰：完全有。Vision Pro是通过传感器捕捉前方信息，再投射到用户眼前。而我们希望用户可以看到真实的世界，在这个基础上叠加虚拟信息，这两种方案有本质的不同。很难讲谁对谁错，这可能更多是技术世界观或技术哲学上的思考。假设这些方案不考虑成本和体积，苹果的头盔也可以做的非常轻巧，但它还是把用户的眼睛挡住了，长久使用会带来不安全感，而我们是虚拟和现实的叠加，并不是模拟。不过我认为，现在没有必要在解决方案上做太多的押宝，也许过两年我们也会转向，但今天的路径我们会在三五年之内坚定走下去。
观察者网：从技术层面看，目前AR离设想中的效果还有着一定距离。当下，Birdbath（BB）是C端AR眼镜产品中最常用的光学方案模组，今年上半年线上市场渗透率高达94%，XREAL采用的也是Birdbath方案，而光波导技术在未来被寄予厚望，你怎么看待这种现象？
徐驰：今天行业存在非常大的误区，大家觉得光波导是未来，BB将被淘汰，我认为这个也不一定。用最现实的角度来讲，光波导和光波导上下游的技术还没有突破生产力，这个过程中不确定性非常大，今天作为终端厂商把还没有实现生产力从0到1的产品匆匆推向市场，是不负责任的表现。很多厂商东一下西一下，心想万一能爆，但其实苹果当年做手机不是这样做的，特斯拉做车也不是这样做的。还是那句话，今天想推动这个行业，必须要作为头部带动产业链，而不是在现在这个阶段，让产业链给一个方案直接拿来就赚钱。
观察者网：你曾经说过中国企业在15年前错过了智能手机的上半场，现在不能再错过AR的上半场。中国企业如何才能在AR领域实现引领？
徐驰：我曾在美国做过一个分享，当时一个苹果公司高管过来找我，说我讲到的一个点让他们非常惊讶，细节就我们是在做产品原型的时候，2年迭代了7代原型机。这位高管说他在苹果20年，无法想象苹果内部能有这么高的效率。作为一个巨头，苹果可以朝一个方向走的很稳，但这种大公司并不擅长在新的领域进行快速探索和决策。所以我认为这是中国的优势，中国的制造能力可以在30天里把模具做出来，效率全球无可比拟，但前提是把这种能力用在创新还是跟随。我们在做第一代产品的时候，参加过行业全球最大的展会，当我们把499美元的价格公布后，立刻成为展会最大的亮点，因为我们把AR两三千美元的价格拉到了消费级，这些都是中国的优势。我们今天看不到美国大企业能快速产品化、降本增效，这些恰恰是中国擅长的。而中国企业的缺点是从0到1，一旦能把0到1的创新劣势补足，跟国内强大的制造能力结合起来，是可以实现超越和引领的。
今天我们看到，美日韩在AR领域都有一些突破，而中国的突破并没有让人感到很多。其实中国应当是AR的"先锋部队"，但一些企业还是存在"抄作业"的心态，这是不对的。中国在很多领域的积累已经处在世界前列，尤其是硬件、基础设施和人才积累是可以在这个赛道中更领先的，我们也期待中国的颠覆式创新跑的越来越快，大家可以更有自信。
图源：观察者网
观察者网：XREAL是在北京创立的，但最早的市场布局在海外，这在策略上有何考量？
徐驰：非常好的问题。这些年互联网电商的发展，给我们带来了得天独厚的机会，那就是渠道的门槛在迅速降低，让我们能迅速把产品推到世界各地。对我们来说，全球化是一种必然。严格意义来讲，我们是诞生在硅谷，成长在国内，借助中国产业链实现规模化，之后全球化的一个公司。事实上，所有创新企业都应该这样，未来十年中国所有创新企业都应该在全球化市场上站稳高跟，才能发展的更好。美国创新企业也是站在全球化舞台下的，如果想跟他们持续竞争，不去征服全球化市场永远差一个量级。我其实鼓励中国企业不要在国内打口水仗了，大家一起去卷国外的企业。国内新能源汽车太卷了，卷得大家不赚钱之后出海，让欧美企业很难受。今天好的AR企业一定是全球化企业，苹果、特斯拉也都有这样的经历。
观察者网：说到全球化布局，XREAL现在海外出货量占70%，这意味着布局重心的倾斜？
徐驰：其实没有，我们一开始基本就把所有的精力放在不同的市场，看哪个市场进展最快。前期海外对创新接受度和容忍度最高，但我们很快发现中国对科技热衷是最强的，包括智能手机等很多科技产品的渗透率和占有率，中国都是遥遥领先。我们今年看到中国市场增长非常强劲，这就是我们未来的重中之重，中国又是我们的大本营，没有道理在大本营做不好。
观察者网：在产业链上你们是如何布局的，中国有没有自己的工厂？
徐驰：我们在无锡有显示生产制造基地，这是我们跟很多其他同行的差别。另外一方面，我们不去做的一些领域，也会和头部企业做深度共创和赋能，比如我们第二代的Air2产品就是在立讯做的。未来十年中国如果有一批企业在全球化市场脱颖而出，靠的一定是科技创新。
观察者网：去年你曾说过，AR还处在比iPhone1更早的阶段，现在这个判断变化没有？
徐驰：仍然没有。现在的AR市场特别像05、06年的智能手机市场，iPhone1出来之前，大家在商业化上还未达成共识，是一个百花齐放的时代。主流的AR/VR设备，大家做产品定义甚至主打场景，在很多环节上还高度不一致。现阶段AR行业跟AI很像，最终体量会接近甚至超过手机，是一个巨大的机会，关键是大家谁跑的快去把握这个机会。当年，我们没想到是苹果颠覆了手机行业，也没想到特斯拉会颠覆汽车行业。AR行业的现状，是上游产业链严重不成熟。今天去打造一个PC、手机，基本上三四线供应链厂商都可以做出85分以上的设备，但坦白讲，AR眼镜没有一个供应链能完成这个业务，也达不到一定规模。因为规模没到，所以原生AR生态极度匮乏，这是没有成熟产业链、没有硬件标准，没有软件生态的时代。客观地说，AR/VR都还没到iPhone1的阶段。但就在拐角处，相信一两年内会看到。
图源：观察者网
观察者网：生态对于智能终端的发展至关重要，现在AR眼镜的生态并没有成熟和完善。但你提到，可以先把量做上去，关键是怎么才能在生态缺失的情况下把量做上去？
徐驰：这也是个好问题，当年iPhone和iPad也都遇到过这个问题。我们认为，只有终端达到一定规模，才会有健康可持续的生态。对我们来说，应该把手机和互联网的生态先拿过来，把它在AR中做一个增强，然后再慢慢做原生生态。苹果的打法也是这样，最大化移植已有生态，这点我们是高度共识的。我们的产品要做减法，找到市面上市占率最高的场景，比如手机、电脑、汽车等，用轻量化的设备把他们一部分场景增强。事实上，所有场景加起来，已经超过百亿的规模，我们只要转化1%就可以完成上亿终端数量和市场规模。我们不是要替代这些场景，而是增强它。如何用最高的效率、最低的成本把传统互联网的内容移植到AR眼镜中做体验升级，这是最核心的，也是我们产品商业化从0到1最关键的点。
