波司登"贵上热搜"，军大衣、花棉袄是对羽绒服刺客的反击
羽绒服越来越贵，似乎是每年冬天都不会缺席的话题。
最近"国产羽绒服卖到7000元""波司登平均价格已升至1600元"等热搜话题下，波司登公布了六年来最好的中期业绩。
据其发布2023/24财年中期业绩显示，波司登实现营业收入74.72亿元，同比增长20.9%;权益股东应占溢利为9.19亿元，同比增长25.1%;毛利率为49.97%，与上年同期基本持平。
波司登在11月28日的中期业绩发布会上表示要抢占高性价比羽绒服赛道，与主品牌波司登形成差异化合力。业绩发布后，波司登股价一度涨超7%，截至28日收盘，股价涨幅超过5.19%至3.24港元/股，总市值为353.35亿港元。
国产羽绒服越来越贵，在此情境下，一批身着军大衣、花棉袄的大学生走进公众视野，引起广泛关注。不少消费者认为，军大衣虽然样式单一，但具备很强的功能性、实用性和便利性，而且价格相对羽绒服更为亲民。
高价就是高端?
波司登从大众货到羽绒服一哥;从充满乡村气息的品牌，到羽绒服时尚代表，在其46年的发展中经历了几次重大转变。
2007年，波司登上市后并没有出现预期中的一飞冲天，反而持续阴跌，2008年就跌破1港元，2009年更是跌倒了0.46港元的历史低位。时间来到2014年，波司登又一次跌到谷底。公司便想通过快速多元扩张，做大规模，以抵御羽绒服"看天吃饭"的风险，但最终事与愿违，公司业绩三连跌。
波司登品牌老化，和时代主流用户渐行渐远。于是，决定"聚焦主航道、聚焦主品牌"，同时向年轻化、时尚化转型。
而高端转型，正是波司登从一个中老年人喜爱的品牌，摇身一变成为时尚先锋的关键因子。2018年，波司登重新梳理了品牌定位，开始聚焦中高端羽绒服市场，创始人高德康甚至将其称作波司登的"第二次创业"。
靠着更换LOGO、联名迪士尼等世界级IP、邀请演艺界、体育界明星代言、亮相三大时装周等几板斧，乘着消费升级的浪潮，坐上了国产高端羽绒服的头把交椅。
波司登挺过低谷期，重获新生，成为服装品牌成功转型的一个标杆，也被看做弘扬国货的民族品牌。
但需要注意的是，"高价不代表高端"，过度以提价为目标，最终也会反噬品牌。
自宣布高端化后，波司登羽绒服的价格成为关注话题之一，根据梳理，2017年，波司登羽绒服吊牌均价在1000-1100元，2021年，吊牌均价涨至1800元。
其2019年推出最高售价11800元的攀登系列产品一度登上热搜。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年年底曾表示，集团整体的平均价格已升至1600元，未来三年将增至2000元。
2023年年初，波司登推出的"登峰2.0"新款卖到了万元以上的高价，一时间引发颇多争议。有评论指出，波司登宣称的"黑科技"，其实是已经被大规模使用且价格并不昂贵的纺织技术。
在2022/23中期业绩发布会上，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰表示，"公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平"。
据新京报报道，今年11月末，在波司登天猫旗舰店查询，目前波司登最贵羽绒服为登峰系列的专业防护鹅绒羽绒服，零售价7800元，其次是售价6000以上的滑雪系列羽绒服与风衣羽绒服。作为波司登经典产品的"极寒系列"目前售价为1999元-4599元，其中，今年主推的2317极寒鹅绒羽绒服零售价2899元，该款产品天猫旗舰店销售量已超1万件。
图源：波司登天猫旗舰店
