综艺植入下半场,品牌还能怎么玩?

2020-10-23 10:00     中国娱乐网

最近两年,相信大家都听过同一种论调:品牌植入红利期已过。

植入场景泛滥,加上绝对影响力媒体式微和信息碎片化加剧的传播环境影响,品牌"拿钱砸流量",依靠热门综艺、剧集露出一炮而红的模式,成为历史。

但打开电视、网络,你会发现,和唱衰口号相反,除上半年特殊时期外,影视剧、综艺植入热度毫无衰退。一些品牌甚至还收获了超预期的ROI--因为那些嗅觉灵敏的品牌,早已学会了植入玩法升级。

"强曝光+大IP+大流量"如何才能真正为品牌主所用?今天我们就从这个月刚收官的《跨界歌王5》与三元牛奶的合作开始,聊聊植入营销下半场,品牌到底该怎么玩。

植入模式升级

节目"内外",整合运营

历经了5届的《跨界歌王》,早已成为北京卫视最重要的综艺IP之一,其影响力毋庸置疑。

第五季,这个节目狂揽全网热搜212个,微博霸榜热搜56个,总话题量阅读量突破235亿,成为黄金周里的第一个综艺话题王。

但节目热度高,并不意味着植入品牌就能赢得高关注度。综艺影响力要转化为品牌声量,甚至观众流量要导入品牌私域流量池,还要取决于如何植入。

三元用一整季的品牌行为,给出了一个"节目内外,整合内容运营"的思路。

A、节目内:从硬性露出,到娱乐体验营造

过去多数品牌的综艺内露出都属"强行硬植入",在观众沉浸节目内容时,突然跳出,中断观影体验。如此不仅没能收获关注,甚至影响品牌形象。

植入品牌想要在综艺里吸引友好视线,首先让人"看得下去"、"听得进去"并收获良好娱乐体验。

所以在《跨界歌王》的植入中,除了从演播厅到休息室的自然布景露出,常规品牌口播外,三元牛奶还与节目一起,用创意手法"讲故事",把更多品牌露出变成综艺看点。

综艺植入下半场,品牌还能怎么玩?

比如在决赛舞台上,主角不仅有歌手,也有三元牛奶。在刘端端与张碧城的《水星记》表演中,三元小鲜乳人型形象,担任"表演嘉宾",与两位歌手温情互动,演绎现场MV。歌曲结尾处,小鲜乳与刘端端相互依偎的Ending Pose,更是尽显其戏精体质。再比如,檀健次在舞蹈教室向观众安利三元72度鲜牛乳时,"浮夸"的演技和玩味儿十足的表情,也让粉丝们高呼"檀健次太合适"!

综艺植入下半场,品牌还能怎么玩?

全季节目中,歌手、评审们还总是在休息、候场间隙自然饮用"小鲜乳",让更多观众看到他们舞台下的另一面。对于品牌而言,这些场景性植入,不仅强化了产品本身可以补充"活力"的卖点,其实也在同步启发观众"小鲜乳"的饮用不受传统奶品的场景限制,闲暇时补充营养同样适用。

这些无中断、有看点的综艺内植入,让三元品牌建立起了与综艺IP的强联想,也深入了"会玩"、"暖心"的品牌印象。更为重要的是,它为更多品牌提供了一个新的参考:植入不再是品牌单方面消耗IP影响力,而是植入品牌与综艺节目通过趣味、无违和的创意,共创看点--两者的关系,需要朝着互相成就的方向转变。

B、节目外:借势明星、IP影响力,带起消费者双线互动

其实发生变化的,不只节目内品牌与综艺IP的关系。在节目之外,品牌与综艺IP的绑定也愈发深入,品牌对于IP的应用有了更多运营空间。

在微博上,三元牛奶就借助节目与明星嘉宾影响力,展开了诸多互动,例如明星选手打call,签名抽奖等等,充分撬动粉丝效应。

同时,三元牛奶还会结合《跨界歌王》每一期的内容、主题和热梗,进行社交内容创作,真正在节目之外也做到了跨界融合。

综艺植入下半场,品牌还能怎么玩?

在节周期内,三元牛奶品牌社交声量持续推高。仅#三元冠名跨界歌王#的话题,就收获了3.1亿阅读。

综艺植入下半场,品牌还能怎么玩?

品牌线上玩得欢乐的同时,三元牛奶还将线下消费者也带动起来。活动期间,品牌同步推出了一个为选手应援的H5,并开启"活力争鲜·点亮爱豆"活动。消费者只要购买72℃鲜牛乳,扫描瓶盖,就有机会为你喜欢的明星打call,还可以免费获得抽奖机会。截止活动结束,PV值已达到94万,在注意力严重缺失的当下交出这样一份成绩单,受欢迎程度可见一斑。

综艺植入下半场,品牌还能怎么玩?

这种线下消费、线上打call的玩法,不仅将节目影响力,成功从线上扩散到了线下,打通双线流量,同时主动打开品牌与消费者和观众的交互通道。对于注重"参与感"的消费者,尤其是年轻消费者而言,这种玩法,往往就是打开品牌好感的第一步。

C、周期中:立体内容种草,构建品效闭环

所有植入和娱乐营销效果,最终都要由销售承接--营与销缺一不可。像三元牛奶一样,凭内容吸引消费者关注后,如何才能有效承接这些关注?

互动H5在粉丝圈内带动了一定的流量转化,但在节目影响的泛人群里,三元则用立体式内容种草矩阵,解决了这个问题。

综艺植入下半场,品牌还能怎么玩?

节目热播周期内,三元在抖音、B站、小红书等多个年轻人喜爱的社交平台,联动了医师、营养师、家庭生活等不同圈层的优质KOL、KOC,进行全方位的内容种草。

立体式种草覆盖了各个平台的各种人群。从《跨界歌王》同款小鲜乳的营养、杀菌方式科普,到口味测评,再到消费者花式晒单--多样种草内容,也几乎回答了所有潜在消费者对72度鲜牛乳的购买问题。

依靠节目内外的IP、明星内容创意吸引关注,让更多人认识三元72度鲜牛乳,同时全面传递品牌鲜活印象;再借全媒体种草内容补充更多产品卖点,吸引直接购买--从认识到认知,再到吸引、购买,三元完成了消费决策影响全链路,也在此过程中完成了品效闭环。

综艺植入下半场,品牌还能怎么玩?

三元的植入升级中,其实也能看到大多数品牌植入的未来。

影视、综艺植入行业在经历了爆发式增长后,正在从粗放式的大IP、大流量导向,逐步向品牌深度植入前、中、后期全盘运营的精细化植入升级。

品牌选择大热IP之后,还需要继续IP外围内容创造,持续引流、吸粉、种草--未来植入竞争,拼的是品牌自身对IP的持续内容创造和全盘运维能力,成败关键就在于品牌能否将IP价值发挥到极致。

所以说,植入下半场,不仅在节目之内,更在节目之外。

价值升级

持续理念渗透,累积品牌资产

营销模式的升级,带来的往往还有营销价值升级。

比如在以产品推广为中心的科特勒营销1.0时代,销量成就就是营销价值。而到了以品牌内容驱动购买的营销3.0时代,则要求品效。

再往后,当下注重消费者价值创造的4.0时代,营销价值就还要包括,能否将对消费者的影响,积累成可持续运营的品牌资产。

因而,要聊透三元的植入升级话题,就必须要从模式升级上,再往上看一步--三元也实现了营销价值升级。

除了打造活力品牌印象,吸引购买外。植入中的方方面面都在传递着"投入所爱,持续新鲜"的品牌主张--"投入所爱"是坚持热爱,执着、坚定的态度,"持续新鲜"是做事的准则与实力。

综艺植入下半场,品牌还能怎么玩?

例如三元牛奶选择和《跨界歌王》合作本身,就有投入所爱的内涵契合点--《跨界歌王》本身就是为众多热爱唱歌,但少有唱歌机会的"跨界歌手"准备的舞台,在这个舞台上,选手要以实力征服观众与评委,才能获得名副其实的"歌手"认可。

这与三元品牌,多年以来,坚持热爱事业,坚持新鲜,为消费者提供品质奶品,以实力获得市场认可的路径,出奇一致。

综艺植入下半场,品牌还能怎么玩?

不仅是此次植入,此前三元也借着一系列的品牌年轻化焕新,将这一理念以不同形式传递给了广大消费者--展示三元"元鲜"味道与产品实力的国潮快闪店"元鲜的时光"开业;热爱演艺事业,又具备一定实力的演员谭松韵、董子健成为三元代言人等等。

综艺植入下半场,品牌还能怎么玩?

在马斯洛需求上移的当下,人们在物质需求得到满足后,开始追求内心感受。消费者购买一个产品的时候,购买的不仅仅是产品,更多是寻求品牌在情感和价值观上的共鸣。

换言之品牌忠诚度的核心驱动力是品牌价值理念,这也是最重要的品牌资产来源--理念共鸣,将持久影响消费者,为品牌创造长期价值。

最后,所有品牌都应该明白,和其他所有品牌营销类型一样,未来品牌植入和娱乐营销创新也不会停止。但不论模式与内容如何翻新,品牌只用记住一个准则:营销本质是建立品牌与消费者的联系,只有一直将目光聚焦在消费者需求上的品牌,才能始终在市场变革中抓住先机。

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