元气森林“状告”同行不正当竞争,天猫京东同为被告

2020-10-18 11:28     北京时间

产品较为相似。

元气森林“状告”同行不正当竞争,天猫京东同为被告

新晋"网红"元气森林状告同行不正当竞争,顺便将两大电商巨头也送上了被告席。

近日,天眼查显示,元气森林(北京)食品科技集团有限公司(简称"元气森林公司")以"不正当竞争"为由将浙江泉水叮咚食品有限公司(简称"泉水叮咚公司")告上法庭,本案将于11月5日在北京西城区人民法院开庭。

一同被告上法庭的还有,浙江天猫网络有限公司(简称"天猫公司")和北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司(简称"京东公司")。

据了解,北京市海淀区人民法院曾向天猫公司及京东公司发函要求禁止泉水叮咚公司商品交易。至于元气森林起诉泉水叮咚、京东和天猫的具体原因,元气森林方面告诉时间财经,"案件还在进行中,不便接受采访。"

今年夏天,元气森林气泡水"一炮而红"。借着《乘风破浪的姐姐》大火,张雨绮成了其最新的代言人。天眼查显示,"元気森林成立于2016年,是一家健康茶饮品牌,主要产品是以鲜果和茶为原料的日式轻功能饮料。"

元气森林创始人唐彬森,此前在游戏行业颇有名气,曾在《开心农场》大火的时候开发了与其极为相似的《开心农民》,并赚得第一桶金。目前,唐彬森新浪微博认证为"社交游戏开发商智明星通CEO、开心农场创办人。"

状告电商

这并非元气森林公司与泉水叮咚公司在法律上的首次"较量"。早在去年,元气森林就将泉水叮咚公司告上法庭。

中国裁判文书网今年4月披露的一起判决书显示,泉水叮咚公司作为上诉人,因与元气森林公司、原审被告京东公司、天猫公司不正当竞争纠纷一案,不服北京市西城区人民法院(简称"一审法院")作出的(2019)京0102民初36613号民事裁定(简称"一审裁定"),向北京知识产权法院提出上诉。

泉水叮咚公司上诉称:2019年8月11日,泉水叮咚公司收到北京市海淀区人民法院的应诉通知书、民事起诉状及相关证据。泉水叮咚在答辩期提出管辖权异议,但一直没收到北京市海淀区人民法院的管辖权异议裁定,也未收到裁定准许元气森林公司撤诉的民事裁定。2019年11月17日,泉水叮咚公司收到一审法院的应诉通知书、民事起诉状和传票。

泉水叮咚公司认为,两个相同案件在两家不同法院审理,程序不当。另外,北京市海淀区人民法院向天猫公司及京东公司发函要求禁止泉水叮咚公司商品交易,造成重大经济损失。综上,泉水叮咚公司请求撤销一审裁定,将本案移送至浙江省金华市中级人民法院审理。

不过,鉴于元气森林公司已经向北京市海淀区人民法院撤回对泉水叮咚公司的起诉,故泉水叮咚公司主张两个相同案件在两家不同法院审理的情形并不存在。因此,上诉人泉水叮咚公司的上诉理由缺乏法律及事实依据,法院裁定:驳回上诉,维持原裁定。

时间财经注意到,海淀法院的"禁售令"似乎并未起到作用。目前,泉水叮咚公司主营的"亲亲元气"系列产品在京东和天猫平台旗舰店依然可以正常销售。其中,泉水叮咚公司系列产品在天猫旗舰店上销量已超过20万。

元气森林“状告”同行不正当竞争,天猫京东同为被告

不难发现,泉水叮咚公司售卖的亲亲元气产品,无论从外部包装、宣传卖点,还是产品配方都与元气森林产品高度类似。比如,品牌名称上都有"元气"二字;在卖点上,都主打"0糖0脂肪0卡路里";而产品配料表则与元气森林产品完全一样,用的都是水、赤藓糖醇、三氯蔗糖等。

而在售价上,对比均价5元一瓶的元气森林气泡水,亲亲元气产品单价相当于打了8折。

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元气森林气泡水

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亲亲元气气泡水

不过,时间财经查阅天猫平台的"亲亲元气旗舰店"的产品购买页面发现,此商品不支持在当前地区(北京)销售。对此,一位客服人员表示,由于"快递原因",如果北京、上海地区要购买的话,须"每箱加15元运费"。

元气森林“状告”同行不正当竞争,天猫京东同为被告

天眼查显示,泉水叮咚公司成立于2017年3月,注册资金1000万元人民币,主要股东元气(金华)食品有限公司占股90%,王晓华和阳幼斌分别占股5%。义乌市斌祺电子商务有限公司为元气(金华)食品有限公司的大股东,占股99%,刘艳芳为疑似实际控制人。

元气森林“状告”同行不正当竞争,天猫京东同为被告

时间财经从泉水叮咚公司内部获悉,公司有自己的生产工厂,主营业务为电商。

去"伪日系"标签

除了法律维权外,元气森林还试图撕去"伪日系"品牌的标签。

从最新元气森林苏打气泡水外包装来看,除继续沿用"気"外,瓶体已无其它日本字样。而其在滁州的首家生产工厂也弃用"気"字,取名为"元气森林"。

元气森林“状告”同行不正当竞争,天猫京东同为被告

今年夏天,借着《乘风破浪的姐姐》大火,张雨绮成了元气森林最新的代言人。不过,在元气森林爆红的同时,其"伪日系"式的产品营销策略也引发外界各种争议。

此前,元气森林品牌包装中采用日文字体"気"、"日本国株式会社元气森林"等字样,让外界误以为元气森林是日本品牌。

实际上,元气森林这一品牌,从头到尾都是国产国销的国货,与日本没有任何关系。

对于外界的质疑,元气森林方面曾表示,"早前我们主打日系品牌,是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢B站、二次元、日系文化,但现在他们的喜好更多元,我们也会进一步调整策略。"

北京市京师律师事务所律师许浩认为,元気森林属于典型的"假洋品牌",由中国的企业注册拥有,但是无论从包装到宣传都明示或暗示消费者,冒充来自国外的品牌,其实质就是用虚假宣传误导甚至欺骗消费者,并最终获取暴利。

香颂资本执行董事沈萌则表示,元气森林是不是"伪日系"的争论意义不大,但如果是以擦边球等手段来笼络消费者,这可能成为致命伤。

"无糖"隐忧

关于元气森林的爆红,业界分析认为,与其掀起的"0糖、0脂、0卡"的"无糖"概念风有关,背后是肥胖问题日益严重,消费者健康化、无糖化的意识持续提升。

重点在于,无糖技术并非元气森林所独有和创新。实际上,不添加传统白砂糖、甜度主要靠代糖的无糖技术,其技术准入门槛并不高。

比如,元气森林气泡水所使用的赤藓糖醇和三氯蔗糖都是用于替代传统白砂糖的甜味剂。据了解,近年来赤藓糖醇被应用于新型零热量、低热量饮料的研制。赤藓糖醇可以增加饮品的甜度、厚重感和润滑感,同时减少苦味,还可以掩盖其他气味,提高饮料风味。而三氯蔗糖,则是第5代人工甜味剂,口感最接近蔗糖。

"无糖还是低糖,说白了没有太多的技术门槛,只是添加与不添加某种配料而已,它不会成为一个技术壁垒或企业的护城河。"中国食品产业分析师朱丹蓬认为。

此外,在健康安全性方面,代糖是否有利于健康也有待考证。

有营养专家表示,"虽然代糖摄入少,热量可以忽略不计,但会让你对甜食产生依赖,提高食欲,吃得更多。"也有观点认为,代糖会欺骗人的新陈代谢系统,诱发身体分泌胰岛素,储存更多脂肪。

中国农业大学食品学院副教授朱毅认为,人工甜味剂同样也会升高血糖,"代糖服用过多,会扰乱肠道菌群,从而影响代谢,还会让大脑发生错误的指令,以为吃的是真正的糖,然后胰岛素分泌血糖,长此以往胰岛素就会失衡,反而会变胖。"

渠道为王

风口上的元气森林,人气颇高。

近日,《第一财经》主办的"第12次金字招牌公司人品牌偏好度"调查结果出炉。据2020金字招牌榜单,元气森林的表现甚至超过了可口可乐。

元气森林“状告”同行不正当竞争,天猫京东同为被告

2020金字招牌榜

不过,饮料行业消费场景更偏线下即饮。根据欧睿数据,2019年中国线下渠道占比达96.6%,因而对于饮料企业而言,线下渠道尤为重要。

据报道,目前,元气森林营收的60%至于70%来自线下,主要是便利店和相对有品质的商超,目标群体主要是白领一族。元气森林的线下渠道已覆盖了全国30个省份、477个便利系统,5.3万家便利店和13万家线下传统店。

而元气森林的体量,相对于可口可乐来说,堪称"九牛一毛"。据了解,可口可乐建造了世界上最大的饮料分销系统,在超200个国家或地区销售可口可乐,通过其精细化管理渗透到包括大型商超、便利店、零售店等主要渠道。2019年公司通过其225家装瓶商及自身装瓶子公司,在全球共覆盖3000万个销售网点,覆盖了全球约60%的零售店;此外,公司还拥有1600万个冷柜设备。

实际上,对于"无糖化"趋势,各大饮料公司均提早布局这一赛道。不仅包括可口可乐、农夫山泉、统一等传统饮料企业,也包括新进入者喜茶、伊利、青岛啤酒等。

由上可见,在巨头林立的新赛道,无论是资本、品牌还是渠道,以元气森林目前的实力,都不占优势。更重要的是,如何在更广阔的"五环外"市场站稳脚跟,赢得更多的市场份额,才是元气森林决胜未来的关键所在。

今年7月,有消息称,"元气森林"即将完成新一轮融资,投资后估值将为20亿美元(约140亿人民币)。不过,此事并无下文。天眼查显示,元气森林股权变更信息依然停留在2019年11月。彼时,元气森林获龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本1.5亿人民币战略融资,估值37.5亿。(北京时间财经谭孜)

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