格力的滔天巨浪来了

2020-09-16 13:31     远川研究所

1990 年,36 岁董明珠离开老家南京,南下珠海,加入了一家名叫 " 海利 " 的空调厂做销售。

刚入职没几天,董明珠就被派到安徽,等待她的是上任销售员留下来的烂账:一个经销商拖了 42 万货款。要知道当时海利在安徽一年也才卖 100 多万,42 万是个天文数字。董明珠只好硬着头皮一个人上门追债,老油条经销商看来的是个女的,就随口搪塞:卖完一定会结账。

但董明珠是何许人也,要知道 20 年后野蛮人在 A 股四处举牌,万科名声再响也没什么办法,只能被动防守,但野蛮人跑到格力门口撒野后不久,险资大鳄就变成了 " 土豪、妖精、害人精 ",保监会项主席从侯亮平变成了高育良,还搭上了一位 " 不懂法律 " 的忏悔中年。

当年的董大姐还谈不上身经百战,但已经养成了猛人快语的性格,每天来店里一边看着经销商卖空调,一边大吼大骂:要么退货要么还钱,不然你走到哪我跟到哪。这一跟就跟了 40 多天,连老赖都怕了,终于答应退货,第二天董明珠叫了辆卡车把空调全拉了回来。

吃过这波亏,董明珠卖空调的方式都跟别人不同了。一般厂家卖空调找经销商,是先给货,商家卖完再给钱厂家。董明珠要把它反过来:商家先付钱,厂家再发货。海利本来销量就不好,现在还要让商家先款后货,难度可想而知。董明珠跑遍安徽,没有一家愿意接受。

于是董明珠改变策略,绕开现有经销商体系,去找那些没卖过海利空调的店铺。在淮南的一个电器商店里,一位女经理被忽悠上了贼船,交了 20 万的货款。

这是董明珠的第一笔生意,不过她没有拿到钱就走人,而是每天起早贪黑地去店里帮着售货员叫卖空调,售货员没见过这种拼命架势,20 万的空调很快就卖光,然后接着进货。这一年她在淮南卖了 240 万的空调,超过海利之前一年安徽全省的业绩。董明珠一战成名。

在后来的 20 多年里,海利更名为格力,董明珠越发重视经销商的力量," 先款后货 " 成为王牌策略,而经销商和渠道的力量帮格力穿过了激烈竞争的山和大海,让格力登上了空调行业的王座,也帮董明珠穿过了职场的人山人海,让她最终成为这家千亿公司的掌舵者。

2018 年年底,和雷军的赌约快要出结果的时候,董明珠在演讲里痛批 " 轻资产经济 ",并表示:年轻人不能都去搞抖音。

但到了 2020 年,事情有些微妙的变化。先是 4 月 14 日格力公布财报,受价格战和疫情影响业绩惨烈;然后过了 10 天,之前说绝不直播的董明珠在抖音直播首秀,并在 618 这天卖货 102 亿;2 天后,经销商组成的股东京海担保,突然宣布减持价值 20 个亿的格力股票。

这一连串的事情,孤立起来看会一头雾水,连起来看却大有深意。这里先把结论讲出来,套用教员的句子结构就是一句话:用直播反渠道,也是一大发明。

1993 年 5 月,还没冲出南京鼓楼区的苏宁老板张近东剑走偏锋,在南京发行量最大的《扬子晚报》上登了一则广告,直接列出了市面上主要空调品牌的成本、出厂价、零售价,鼓励消费者到苏宁用白菜价买空调。

这种消灭差价的方法几年前叫 " 互联网思维 ",放在当年叫砸别人的饭碗。一通骚操作下来,张近东把空调厂家和家电卖场得罪了一圈。

一周后,广东三洋空调到南京召开经销商大会,张近东正准备上台讲话,在场的南京八大国有商场的经理集体离场,扭头就宣布要联手控制货源围剿苏宁 [ 1 ] 。以一敌八的张近东自觉实力不济,给刚当上格力江苏负责人的董明珠打了个电话,一开口就拿出 500 万现金,希望董明珠绕过原来的经销商,直接把货卖给苏宁。

格力在江苏的销量加起来只有 300 多万,属于被春兰和华宝吊打的角色,但董明珠还是一口拒绝。互相问候 40 分钟后,吃了闭门羹的张近东气急败坏," 你这个女人真不是东西,给你钱你还不要 "。

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