外卖到底赚不赚钱 五位餐馆老板向我们交了个底

2020-04-24 10:09     凤凰网科技

就算是共享同一个后厨,堂食与外卖,也几乎是两种截然不同的餐饮生意--这是一个被很多人忽略或者拒绝承认的现实。

记者 | 刘娉婷 王一越 邓舒夏

4月18日,美团与广东省餐饮服务行业协会终于宣布达成新的共识:美团承诺将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%~6%,并扩大覆盖范围。但是,不少人认为,各地餐饮商家对于外卖平台规则的挑战,至此也许只是一个"开局"。

对外卖平台而言,要培养消费者上网订餐的习惯并不难,与餐厅们建立双方都能满意的"利益分配机制"才是最大挑战。

2020年这场意外降临的疫情,让餐厅对于外卖渠道的依赖程度进一步大幅提升,双方的矛盾也由此进一步被激化。那么,外卖生意到底挣不挣钱?餐厅与平台究竟是怎样的合作共生关系?--围绕这些充满争议的命题,《第一财经》YiMagazine走访了京沪两地的五位餐馆老板,请他们来分享一下各自的外卖运营心得。

"要保本,单量就得比堂食翻倍"

尽管孙胜自己还在经营一家加盟性质的凉皮店,但他最近把更多精力都花在帮别的餐厅做外卖代运营的生意上。

疫情以来,外卖渠道的生意明显好过堂食他的客户基本是非品牌的夫妻小店,老板或是没有时间打理,或是不懂平台规则。而孙胜曾经在合肥做过饿了么的市场经理,所以很熟悉外卖平台的规则,自己又做店,所以业务能力很有一套说服力。

代运营的工作,第一步是帮助店铺从SKU中挑选出适合做线上外卖的菜品。

"第一出餐速度快,不要超过10分钟,第二操作简单、方便打包,第三配送后不会有很明显的口味变化,第四是适合一人食,有时可以应季,第五是毛利高。"孙胜说,理想状态下,后厨动线最好能设置专供外卖配菜、打包、取餐的区域,加快出餐效率。

第二步,是根据这些菜的成本和一个预设的定价利润率,来倒推设置外卖的菜单价格。孙胜观察发现,带堂食的街边店正常情况可以把定价利润率做到60%~70%之间,而纯外卖的餐馆,他建议一单外卖扣除食材成本后的定价利润率,应该设置在70%~80%之间。这就决定有些菜如果成本太高,就根本不适合用来做外卖。

利用倒推法--房租占15%~20%,人工和配送费用占20%~25%,食材加包装占30%到35%,再加上5%的能耗,孙胜算过一笔账,认为纯外卖店铺如果能做到10%~15%左右的净利润,算是比较理想的状态。

表面看,利用堂食的房租和人工,同时兼做外卖业务,两边可以分摊成本,但从流程上又并不容易做到兼顾

"堂食的毛利可以做到60%左右。卖一份堂食所赚的钱,差不多可以抵两份外卖--堂食做1000单可以保本,外卖业务保本就要做2000、3000单。"孙胜对《第一财经》YiMagazine说。所以,做不同兼顾的店铺,通常就会优先保堂食而降低外卖比重,毕竟堂食业务更容易赚钱。

接下来就到了与外卖平台的"博弈"部分,这其中又会包括很多政策细节。比如抽佣是按原价算、还是折后价算的问题。抽佣费率、保底佣金的高低以及是否按原价抽佣,都会视地区和品牌不同。目前,孙胜在上海接触到的美团抽佣费率为20%,按折后价抽取,保底佣金为5元。

除了折扣价、满减等优惠,平台还要求餐馆承担"红包"补贴的部分成本--群内拼手气或新用户减免性质的红包,由平台承担,但付费会员使用红包时,就会从店铺每份订单收入中再扣除需要承担的部分,比如饿了么会员兑换了6元无门槛红包,餐厅需要承担4元。

经过外卖平台几番减扣之后,一张外卖订单最终在餐馆手里的,还剩下多少钱呢?孙胜从饿了么"商家版"的后台调出一份"猪肚鸡汤饭"的订单详情:原价45.9元、餐盒费2元,以及配送费4.5元--消费者在使用了满减、首次光顾以及超级会员红包等优惠后,实际支付26.4元。而这笔钱,最终平台拿走了10.1元,而餐馆实际到手只有16.3元。

"我是一个做外卖的新手"

周琦在上海黄浦区经营着一家有着8年历史的精品日料店。考虑日料对于温度、摆盘的要求,和繁忙的堂食生意,她一直没有上线外卖业务。

但是受到疫情的影响,周琦的日料店在3月中旬前都没有办法正常营业。与此同时,她却不断接到老客户用饿了么或者美团平台"代跑腿"业务下的订单。考虑到店内还有十名店员的工资需要支付,周琦也开始琢磨起外卖这门全新的生意。

为了研究什么样的菜品方便配送同时又尽可能不影响风味,周琦先花了一星期时间,体验了周边三十几家日料店的外卖产品。直到4月中旬,周琦终于完成了对自家外卖菜品的整理和上传,总量超过70款,大约占堂食总菜品数量的60%。

堂食中的日料定食会包含主食、汤品、甜点等大大小小共6个左右的餐盘。周琦将外卖定食的规格简化为只含"主食+沙拉"的便当,适合一人食,价格也降低了,同时还能减轻厨房的烹饪压力。生意好的时段,这家餐厅能同时接待20桌客人,但后厨通常"已经达到了人力的上限"。所以,一旦加入外卖订单,周琦最担心的就是厨房不能乱。

周琦接入饿了么平台的抽成比例是21%,保底佣金为5.7元,美团外卖的佣金比例为20%,保底为5.5元。同样一道菜,外卖与堂食成本结构却有很大不同,所以基于成本因素,外卖菜品的定价需高于堂食价格,才能获得差不多的利润。但定价环节着实让周琦纠结,她必须考虑到"很多使用外卖平台点餐的都是堂食的老顾客,不能让他们在价格上产生不公平的感觉"。

即便是刚注册外卖平台不久,但周琦的佣金已经上涨了1%,而作为新手,她也弄不清"佣金是为何上涨的"。而平台那些"由不得她做主"的事,也早已经不只这一件。

周琦刚开通饿了么平台时,商家后台系统自动给餐厅选定的配送范围达到49公里,导致她常常会遇到"没有外卖员愿意接单"的情况。后来,平台在不告知餐馆的情况下,又自动把配送范围缩小到32公里,导致一些无法点餐的客户打电话来投诉。

当周琦在微信上主动联系了饿了么BD讨论缩小配送范围时,对方给出的解决办法,居然是劝周琦将配送模式修改为"蜂鸟专送与蜂鸟快送混合",理由是蜂鸟快送可以完成更远距离的配送,但需要支付更高的配送费。

在发现周琦开通外卖业务后,饿了么和美团的BD开始找到周琦推销各自的营销活动,教育她只有参加超值优惠,才能获得更多订单,因为"客人们都是为了找便宜东西"。

周琦挑选了一道原价为55元的便当作为促销产品,从店铺后台账单可以看到,即便算上4元餐盒费,下单顾客实际支付15.9元,再扣除6元平台佣金,周琦这一单的收入只有7.9元。这明显是"做一单亏一单"的促销。

所以周琦考虑的是,等到餐厅堂食生意恢复正常后就关闭外卖业务。在堂食生意中,消费者通常还会有很多酒水消费,这些都属于高毛利产品。但是,艰苦的日子看起来还要再撑上一段时间。"不能闭店,也就不考虑是否赚钱了。"周琦说道,虽然闭店几个月的确能省一些房租,"但在消费者心中(品牌)可能已经不存在了。"

"我无法兼顾堂食与外卖"

吴佳俊经营的"绞肉机汉堡"在上海有4家直营店,因为注重堂食业务,所以选址都是在核心商圈的商场内。汉堡单价处于38~85元之间,属于西式快餐店的"消费升级"型产品,午餐时段门店内基本没有空位,而客群主要是附近写字楼里的上班族。

"绞肉机汉堡"在上海有4家直营店。

外卖生意最好的时候,线下堂食与外卖在销售额的占比大约为7:3,而吴佳俊表示,这是他"一直不愿意花很多精力做线上运营"的结果。

按照吴佳俊的分析,外卖的消费场景有两种:一类是客人无法去店内就餐,同时也有另一波消费者,纯粹因为外卖折扣便宜而预订外卖,他们通常不存在品牌忠诚度。"不断通过折扣、减价、补贴才能吸引到他们,这样的消费没有意义。"吴佳俊说。

去年,在饿了么BD的建议下,吴佳俊选了一款汉堡做19.9元的优惠促销,一个中午就产生了一百多笔线上订单。面对这种爆单的状况,门店内的三名员工根本无法兼顾外卖与堂食,当天给堂食的客户造成了很糟糕的体验。一旦这款汉堡恢复原价,订单马上又回到了原来的水平。

"做线下店比较简单,我只要地段选的好,提供的产品符合这个地段人群的需求,产品性价比高,消费者自然就会来,但做线上外卖就不是这样。"吴佳俊介绍说,目前"绞肉机汉堡"同时接入了美团和饿了么,两家的佣金分别为18%和20%,平台方对那些以外卖为主的餐厅会有很强的束缚力,因为后者"非常仰仗排名或者流量扶持带来的单量,甚至佣金的点数都非常重要。"

吴佳俊并不排斥做线上外卖生意,他的困扰主要是堂食与外卖生意无法兼顾的问题。如果想要专心做好外卖生意,就需要在门店里专门开辟一条服务于外卖订单的动线,甚至要调整厨房结构,好给那些到店取餐的骑手腾出空间,厨房里负责线上线下订单的员工最好也得区隔开,才不会发生混乱。

除此之外,吴佳俊还有一个矛盾心理--他知道如果想要扩张线上的生意,就得投入资金向平台购买流量,但同时他又觉得,那些靠堂食建立品牌感的餐厅,其线上客群大多也来自于线下老客的精准搜索。

"外卖平台上的流量转化成本太高了,你得持续的曝光,一个消费者一个月看见十次,可能才会点一次,我为什么不把线下口碑做好,让消费者对我品牌的认知变强,转化成线上精准的销售呢?"吴佳俊对《第一财经》YiMagazine说。

他正在考虑推出一个新的汉堡品牌,专门用来做线上外卖,产品单价定在20元左右。"同样是汉堡,在原料的使用上可以降低要求,把成本降下来,这样的价格比较适合做外卖市场,当然和线下不是面向同一拨消费者了。"

"在平台面前,我们是弱势群体"

刘明涵回忆起去年生意还算比较平稳的日子,他在北京海淀区经营的这家烧烤店,外卖的日订单可以做到200~300单,月流水近20万元,落在自己手里的辛苦钱也有近4万元。

而最近三个月,刘明涵的日子却过得很艰难--租用做厨房的商场在疫情期间被封闭,每月2万余元的租金却得照付,直到两周前才允许恢复经营,而周边的大学还没有复课,令这家小店日常订单减少了将近一半。

烧烤的烹饪难度并不高,刘明涵雇佣了5个店员负责烧烤、切配和打包。严格来讲,这些员工只能算是临时工,刘明涵不需要支付五险一金,这也是他的餐馆没有被疫情压垮的重要原因。

刘明涵的父母在老家就是做餐馆生意的。所以,他知道,在北京想做一家街边店的成本是自己负担不起的,装修动辄就要几十万元,租金也要按年付,如果没有100万元的投入就不要想着开餐馆。

"同样的成本,可以开三家外卖店了。"刘明涵从一开始就选择了开外卖店,他觉得这样风险更小。

刘明涵的店铺同时用了饿了么和美团,两家的抽佣比例都是20%。根据他的观察,两边的单量也大体相同,美团的客单价稍微高一些,周边的学生爱用饿了么,而上班族则用美团外卖更多。

刘明涵每个月在两个平台上都要花一万多元购买广告营销工具。"我们这一片做外卖的商户很多,你不买营销工具根本不行,单量会骤减,慢慢你就沉底了。"他解释说。

这些只做外卖渠道的店铺,对平台的依附性很强。两个平台都劝他签"独家入驻",饿了么可以按季度签,美团则是按年,签独家的好处就是抽佣能降几个百分点。但刘明涵的烧烤店,两边获得的单量相当,所以很难选择。

从个人角度,刘明涵对饿了么的印象更好,除了平台每单会有1~2元的补贴,他觉得负责对接自己的"城市经理"相比美团外卖也更有服务意识。"他们每个人都要负责100多家商户,饿了么的回复速度比美团快很多。"

刘明涵也曾打听到,平台通常会给每个片区的城市经理一些"免费流量"的分配权利,所以和这些人搞好关系就变得很重要,"得罪了他们,以后你在这个片区就很难做下去了。"

刘明涵粗略计算,支付给外卖平台的费用,通常占到销售额的30%,与店铺的租金和人工成本相当。因为与美团外卖平台签订的20%抽佣合同即将到期,他向城市经理询了一下价,得知近期抽成比例已经涨到26%。"现在的订单完全依靠平台流量。也有人想用微信群建立私域流量,但是单量根本做不起来。"刘明涵感到,小商家在外卖平台面前一点讨价还价的余地也没有。

除了提高佣金和主导流量,外卖平台让刘明涵深感被动的,是它时时处处展现的绝对话语权。

"遇到天气不好,平台就会自动把配送范围从6公里改为4公里,这样单量就会少很多,找他们理论也没有用。有的时候,我们的菜单价格还会自己提高,不知道是平台系统出错,还是有意为之。菜价高了,佣金也就跟着涨。"刘明涵说。

疫情发生以来,美团针对"优质商家"提出了扶持计划,但刘明涵明白,这些优惠政策与自己毫无关系。但他也没有打算放弃外卖生意,理由是"现在还是有利可图,还能活下去"。

"这是一门利润很薄的生意"

按黄进的说法,"Bigbear韩国炸鸡"用了五年时间,已经在全国有100多家加盟性质的门店。作为品牌创始人,黄进自己做起来的直营店目前只有三家,且都在上海。

"Bigbear韩国炸鸡"在全国有100多家加盟性质的门店。

黄进的炸鸡店加盟生意做得还不错,靠的主要是他对加盟商传授的一套外卖生意经--包教包会,保证每个店主一个月可获得2万元左右的纯利。

2014年,黄进在人民广场开出第一家门店,面积在100平方米左右。最初他也一心想做好堂食,但很快就发现,炸鸡这种食物自带"外卖基因"--很多消费者会自己到店打包,或者是通过外卖平台点单,就算他不怎么打理外卖业务,堂食与外卖收入比例也能达到7:3。但黄进觉得这仍是一种不够健康的模型,因为从房租和工人费用的角度,堂食部门的成本还是太高了。所以在2015年,他转型开始做外卖炸鸡店。

选择第三方外包配送,是黄进很重要的生意经,这样既可以节约配送成本,还能自主扩大送餐范围。他举例说,一份客单价为30元的订单,不使用平台的配送服务,抽成就能从15%降至5%,扣除6~7元的第三方配送费,店铺从这单至少获得超过20元的入账。如果使用平台的全套服务,店铺每单拿到手的,则不足20元。

单笔订单金额不足30元,就需要支付给平台4元的保底佣金。因此客单价越高,选择自配送越划算。

去掉外卖平台的渠道佣金和配送费这两笔雷打不动的成本,"剩下的成本"就是黄进认为存在很多精细化运营学问的部分。

现在,按黄进的设计,一个理想的外卖型炸鸡店,店铺面积只需要20平方米,除了老板只用雇佣一名店员,这样做就能把硬件投入和人力成本减至最低。而纯外卖餐饮店无需占据最佳的市口,以上海这样的一线城市为例,黄进向他的加盟商们输出了一套租金成本的控制选项:市中心门店的租金要在1万元/月,中环地段的房租控制在6000元/月,外环控制在4000元/月,而"人力与租金"整体成本应该控制在销售额的30%左右。

"满35元减31元,满60元减39元,满99元减53元"--这种"大额满减"是Bigbear用来吸引外卖订单的主要营销思路,因为消费者大多是价格驱动。但是,以一款"超级单人豪华套餐"为例,门店价为27元,而饿了么平台上的售价为57.88元,参与"满35元减31元"的满减活动,实际价格为26.88元,与到门店购买的价格基本相同。

配合大额满减,店铺还要同时琢磨如何在外卖平台上花钱提升流量。黄进参与过竞价推广,也购买过优质banner广告和商家超级会员。和北京的刘明涵体会一样,黄进也深知对于纯外卖生意而言,这笔钱花与不花的巨大区别,但他有个要求--营销费用平摊至每笔订单后,金额最多是1元。

拿什么样的菜品做打折促销,成为店铺的"引流产品",这也是一门重要学问。在Bigbear上海长清店,一款包含了十块无骨香酥鸡的"人气爆红炸鸡套餐"正以4.5折的价格促销。

"如果用带大鸡腿的产品打折的话就要亏钱了,光两个大鸡腿的成本大约要6.5元,还不算炸地瓜和年糕的成本。"黄进对《第一财经》YiMagazine解释道,十块香酥鸡成本不到4元钱,是各种炸鸡产品中成本最低的,"给到消费者,还会让他们觉得一下子买到一大盒的产品,多有满足感。"

最近,黄进听说一家同城的Bigbear加盟店使用的打包盒,每个成本是5毛钱,而自己门店用的打包盒还要7毛钱,这让他又发现了新的可以缩减成本的空间。"外卖本身就是一个利润很低的生意,你必须要精确到几毛钱、甚至几分钱,才能赚钱。"黄进说。

(应采访对象要求,文中周琦、刘明涵为化名)

阅读下一篇

北京下调响应机制等级 美团北京景区访问量暴涨199%

DoNews4月29日消息(记者 向密) 北京市新型冠状病毒肺炎疫情防控工作新闻发布会宣布,自4月30日0时起,将北京突发公共卫生事件一级响应调整为二级;对国内低风险地区进京、出差返京人员