罗永浩直播首秀一地鸡毛,转化率不足2%,前景不妙

2020-04-03 09:16     蓝鲸财经

4月1日晚,罗永浩在抖音开启其首场直播带货之旅,一举拿下抖音平台最高带货记录:总支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。同时,罗永浩微博转发的"成绩单"显示,其直播首秀的总销售件数超91万件。

罗永浩、抖音、品牌方联手合作制造的这一场"现象级"直播背后,表明直播电商的新风口正在袭来。

然而,若根据以上数据测算,罗永浩首场直播的客单价约为120元,成交转化率不足2%。

在其长达三个小时直播中,不少用户指出问题多:产品介绍单薄、直播节奏混乱、口播竞品失误等。不过,主流媒体报道则集中在产品的问题上:价格贵、售卖多款问题产品等等。

随着中消协等部门释放出对直播带货监管力度逐步加强的信号,人们对于罗永浩放话要做"带货一哥"的愿景也提出了质疑。

罗永浩直播间频翻车:价格贵、售卖多款问题产品

在获得巨量关注度后,再回头看罗永浩的直播首秀,可以说是"一地鸡毛"。

"太啰嗦了,我想买东西,节奏可不可以快点"、"怎么不熟悉产品啊,介绍的不太清楚"、"好无聊,撤了撤了"诸如此类的评论充斥在昨晚罗永浩的抖音直播间里。三个小时的直播首秀,支付交易金额超1.2亿元,累计观看人数超4800万人,罗永浩为抖音带来了平台的最高带货记录,但仍不可避免被观众质疑其带货的专业性。

3月31日,中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,报告显示,有六成消费者担心商品质量,超过四成消费者担心售后问题。"夸大其词""假货太多""鱼龙混杂""货不对板"成为消费者对直播电商行业最集中的"吐槽"。

而罗永浩在直播间中售卖的商品印证了相关人士对直播带货乱象的担忧,虽然罗永浩在刚开播就强调会保障商品质量,但仍有一些问题产品的出现。

首先,出现问题的商品是"信良记"麻辣小龙虾,有消息称该商品曾因虚假广告受到900万元行政处罚。截止当时,该小龙虾的销售额已超过1300万,位列罗永浩直播商品销售榜第一名。

记者查询发现,信良记的运营主体信良记食品科技(北京)有限公司曾在2019年10月,因广告主发布使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果等信息作证明材料的虚假广告,信良记被北京市密云区市场监督管理局罚款900元。

无独有偶,罗永浩直播间售卖的"钟薛高"雪糕也出现了因虚假广告受到行政处罚的记录。天眼查显示,2019年4月3日,钟薛高食品(上海)有限公司被黄浦区市场监管局罚款6000元。

除食品之外,罗永浩直播间的生活日用品"欧莱雅"洁面产品也包含多条行政处罚,今年1月,因为对商品解释不明确欧莱雅(中国)有限公司被罚款4万元,责令其停止发布。而在2019年,还两次因虚假宣传,被上海市市场监管局和静安区市场监管局处以行政处罚。

在此同时,有多位网友反应,同一产品,罗永浩直播间的价格比天猫、京东、聚划算等电商平台贵出不少,不符合直播间宣传的"全网最低价"。

罗永浩直播首秀一地鸡毛,转化率不足2%,前景不妙

对此,网经社电子商务研究中心分析师蒙慧欣指出,直播带货属于广告行为,若直播者所宣传的商品涉及到消费者生命健康或者服务的虚假广告造成消费者损害的需要承担连带责任。

"由于商品质量不过关,部分直播平台付款多通过微信等便捷的方式私下交易,再加上部分直播商家出售伪劣商品后便将其下架等因素,导致消费者没有下单购买等,一旦产生消费纠纷,后期的退换货就无法得到保障,陷入维权难的困境。"蒙慧欣说道。

罗永浩直播首秀转化率不足2%,热度不及预期

自3月19日罗永浩在微博和个人微信公众号宣布将进军直播行业开始,与之相关的宣传与炒作便迅速铺开。此后,短短十一天时间内,围绕"罗永浩"及其将开启直播带货的话题一直层出不穷,包含初期选品、合作平台、直播形式的新闻更是铺天盖地,始终占据热搜榜单。

罗永浩借此收割了一波舆论关注,也让抖音和品牌方增加不少曝光量,可谓三赢。不可否认的是,鉴于罗永浩的粉丝基础及在科技圈的号召能力,部分人士对于罗永浩做直播带货的效果给出了较高预期。

但现实往往是残酷的。4月1日晚八点,罗永浩的直播带货首秀开播,开场不到十分钟的实时观看量达到200万,前一个小时的观看量在220万到250之间徘徊,曾一度冲至280万;但在最后一小时,观看数逐步下跌,迅速跌落至80万。

罗永浩介绍第一款小米"巨能写"中性笔时达到直播高峰,记者实测发现,上链接第一时间点进商品页面,就已显示"该商品已经下架"字样,单价9.9元的中性笔实时销售额超70万,众多网友在网上抱怨比淘宝"带货一哥"李佳琦直播间的东西更难抢。

罗永浩直播首秀一地鸡毛,转化率不足2%,前景不妙

回顾罗永浩首场直播带货的成绩,客单价约为120元,成交转化率不足2%。从具体产品看,转化率最高的单品为"碧浪洗衣球",达到209.51%;最低转化率为"每日坚果",仅为6.68%;而高价科技产品如价值2899元的石头扫地机器人、小米手机等未在直播中卖完。这一数据或许表明,罗永浩未来带货的主要方向将由高价数码科技产品转换为快消类低单价产品。

尽管小米集团副总裁、红米Redmi品牌总经理卢伟冰、极米CEO钟波、搜狗CEO王小川等大咖均亮相罗永浩直播间,为网友发放大额红包福利、卖力宣传自家产品,仍有大批观众退出直播间。

品牌方与罗永浩持续合作存一定变数

从创办网站、开办英语培训学校、推出锤子手机、下场做电子烟……罗永浩一直都在追逐各大风口,却又似乎永远都是风口之上的后来者。如今其转身投入直播带货行业,颇有"走下神坛"的意味。

此前,罗永浩曾多次提及自己背负一身债务,其中锤子科技最多欠了将近6亿债务,包括其个人无限责任担保的1个多亿,直播带货无疑成了罗永浩快速赚钱的一条捷径。他在微博中回复网友留言时也坦言道,大家没必要因为他做直播带货而感到失望,因为他在想办法赚钱还债,做主播赚的并不是脏钱。

外界有观点认为,因还债被迫投身直播、错失多个风口的罗永浩并不适合做主播。既然如此,为何抖音平台、各品牌方仍选择与罗永浩进行合作?

先拿品牌方来说,相比于销量,品牌方更加看重能在罗永浩首播中亮相的机会及营销价值。"我们的核心诉求是通过与老罗的合作增强品牌曝光,为严选四周年庆411活动造势,增强关注度。"网易严选方面表示。

联想方面表示,与罗永浩合作是一次有益的探索和尝试。我们最在意的并不是如何得到用户认可与欢迎。最期待的是用户对于直播及联想产品的反馈。

做客罗永浩直播间的搜狗CEO王小川进一步强调,直播带货只是搜狗销售产品的一个渠道,罗永浩能帮助产品面向大众宣传破冰,但他并不认为这会变成资源倾斜的部分,搜狗的资源更多放在产品研发上,包括对硬件的追求和AI能力的追求,营销会匹配产品。

"我更愿意给他的粉丝发红包,愿意把科技的东西带给大家,并不是在折扣上有更多去谈。从我们定调上,不认为把这样一个极致科技产品走低价。"王小川同时指出,用户的习惯已被改变,直播带货已经成为重大的销售和宣讲的阵地,所以罗永浩是继续推火了这件事情。

不过,在收获品牌方想要的营销成果后,能否持续合作,各大品牌也并未给出明确答案。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为,电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响,一定程度上也起到刺激与引领作用;直播电商、达人带货等成为新增长点,直播将成为电商、品牌、商家等的"标配",直播渗透率在快速提升。"抖音急需树立典型,为自身带来流量,以抗衡竞争对手,稳固自身在直播领域的地位。"

"我国大部分的电商平台现在都遇到了一个"寻找流量"的瓶颈,一二三线城市挖掘殆尽,四五线城市再到农村要发展用户难度又比较大,获取用户的成本太高,现在直播平台就成为一个重要的流量入口。"网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,"由于目前直播行业的火爆,可以带来相当可观的人气流量,尤其是一些明星、网红这一类自带粉丝流量加入主播阵营,更是为商家引来大量的人气流量,可以立竿见影的实现精准营销。"

网红直播监管趋严,罗永浩直播带货前景不妙

随着各平台的直播大战正式打响,监管部门对直播平台、网红带货中出现的问题也将加大惩处力度。中消协日前就强调,将强化监管职责,引导直播电商行业健康有序发展,严厉打击各类违法违规行为;同时要明确直播电商各类经营者特别是直播电商平台经营者的责任义务,加强对主播群体的规范管理,主播群体不能只要人气、只获收益、不担责任。

对此,蒙慧欣表示,直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善,让一些自带流量的网红明星钻了空子,凭借着自身流量做虚假宣传,出现了诸如直播数据造假、"三无产品"多、虚假广告、消费者维权难等问题。

汉盛所高级合伙人李旻律师认为,罗永浩的抖音直播带货行为从法律性质上来讲,有两种性质。一种性质是消费者自发的推荐行为,没有任何商业目的和商业驱动,在这个情况下,可能不会被认定为是一种广告。

但是,如果是商家委托罗永浩在直播中强调"最低价"等广告用词,就有很大可能会违反广告法,可能会受到相应的处罚。"但是这个处罚可能不针对罗永浩本人,而是针对他的委托人也就是生产厂家,或是品牌方等,需要承担相关的法律责任。"

"因此,罗永浩之类的直播带货主播,需要按照广告法的相关规定去进行相应的广告宣传行为,不能有任何的违法违规的情形,否则可能会涉及到被违规处罚的风险。"李旻认为。

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