从DouNight城市之夜 看抖音直播如何创新多元内容生态

2020-03-31 16:17     中娱网

早春三月,抖音又一次证明了自己制造流行的能力。

地球一小时(Earth Hour)是世界自然基金会(WWF)应对全球气候变化所提出的一项全球性节能活动,2020年的主题为"为地球发声"。抖音联合WWF、一个地球自然基金会、深圳电台、广州广播电视台推出了#DouNight 城市之夜线上音乐环保公益活动,希望在特殊时期携抖音的使命与愿景,在满足用户多元化内容需求的同时,号召更多用户用可持续生活方式守护地球美丽家园,为战疫后生活祈福许愿。

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从3月23日至28日,DouNight 城市之夜在每晚固定时间邀请"美国宇航局常飞vip乘客"tech talk直播从iss国际空间站看地球,同时联动七大唱片公司人气歌手、广东本地音乐创作者,带来6天不间断的不插电音乐live show。数据显示,整个活动PV超过340万;28日的"地球一小时熄灯直播"稳居抖音热搜榜第一名,热度1000W+;#dou为地球发声公益话题播放量2.7亿次,投稿数1.5W。Dou Night城市之夜的圆满收官,也开启了抖音直播内容多元化的探索之路。

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环保音乐live直播,多重媒体资源为地球发声

上世纪70年代,安迪·沃霍尔曾对未来做出两个预言:"每个人都可能在15分钟内出名,每个人都能出名15分钟。"随着短视频时代的到来,15分钟已经可以缩减到15秒了,与此同时,作为短视频的BGM,也一同具备了制造流行金曲的能力。通过聚集海量用户,加上创意玩法、个性分发,抖音已经重新定义了音乐宣发生态,"短、平、快"的内容形式不但满足了人们速食消费需求,也在无形中起到了反哺音乐行业的作用。

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抖音围绕环保主题打造的音乐live直播活动,每天一个环保音乐主题,满足乐迷的多种需求。同步发起的#万人熄灯挑战赛,明星艺人带头参与拍摄,吸引粉丝加入接力。既满足了用户的参与需求,也借助抖音自身的流量优势,为直播进行强效引流。

毫无疑问,这场Dou Night城市之夜,是抖音在特殊时期为直播行业内容多元化探索交上的完美答卷。那么在这份标准答案上,抖音又有哪些可以供行业学习和借鉴的策略举措?

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1

紧跟地球一小时热点

抖音通过其富有创造力的表现形式,以环保为主题,结合话题+直播双模式打造公益事件。通过线上全场景、多角度、深互动的布局,抖音全方位提升了用户的参与体验,希望借此提醒人们此刻行动,用可持续生活方式一起创造一个更美丽的大自然。

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2

多重明星资源引爆热度

刘维、陈思思、面孔乐队、谢春花、满舒克、李斯丹妮…..多位公益明星阵容助力提升抖音直播认知度与好感度,不插电,"真摇滚之夜"、"连麦地标熄灯"全程不插电音乐让乐迷过足瘾。

3

媒体与公益组织联动,放大社会影响

"地球一小时"是世界历史上最大的环境运动,它连接着全球数亿人。抖音探索用新科技新媒体的形式,帮助生态保护的理念更好地传播,并通过与WWF、一个地球自然基金会、深圳电台、广州广播电视台深度合作,借势公益组织、传统媒体影响力为活动有力背书。

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4

直播"外太空看地球",创造全新观感

通过从iss国际空间站看地球,带用户在宇宙中畅游,直观感受"熄灯"的效果。这一创新玩法在"现场导览+知识科普+抖音直播间"的基础上,独具匠心地将场景搬到了外太空,为用户带来了意想不到的全新观感。

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5

从云live到云熄灯,深化社会意义

抖音利用重新定义音乐宣发生态的平台特色,投入渠道资源,用音乐传递"与自然共生"理念。3月28日晚深圳电台生活942与广州市广播电视台同步直播了广州塔及深圳平安大厦熄灯一小时,同步与艺人连麦,和用户共同见证这一时刻。

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多元直播内容矩阵,升华特殊时期"云端陪伴"

特殊时期,"宅家云生活"成了许多人生活的常态,人们借助网络和外界的联系更加紧密和多样。

一向极具市场敏锐度的抖音,对特殊时期催生出的"云生活"浪潮进行了快速反应。抖音通过打造多元直播内容矩阵,凭借多场景、富新意的"云端陪伴"有效满足了用户的各类线上诉求,正如这次"城市之夜"的"云live"、"云熄灯",别出心裁的线上场景和直播玩法让人们期待疫情阴霾散去的同时,干掉烦闷焦躁,以积极的心态准备回归正常社会生活。

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云健身

抖音推出"线上健身房",奥运冠军、明星直播居家私教课,为用户提供专业健身教练2周连续的免费健身课程及5款抖音体感健身小游戏,为健身行业开拓出了家庭健身的新场景和更多机会。在抖音,"健身"的标签下,已经累积了413.6亿次播放,"健身教练"的标签下,已经累积了1.9亿次播放。

云赏花

抖音联动全国近22个省市自治区,启动"不负好春光"云赏花直播活动,覆盖江苏无锡鼋头渚、江西婺源篁岭、福建福州森林公园等30家热门景点,打造50场抖音直播,同步发起#不负好春光#抖音话题,以一起"云赏花"直播盛事,全方位满足用户在春日里的观光诉求。

云吸熊猫宝宝

抖音联动四川地区20余家知名媒体和10余所高等院校开启"熊猫宝宝天团独家首秀",为了让更多的用户能够享受到线上观光熊猫宝宝,抖音开启了多入口的线上观光通道,从而打造互动、娱乐、赏景于一体的线上场所。第一期开播,直播话题就登上了抖音热点榜TOP 2,搜索量近千万。

云旅游

抖音联合多地景区打造云旅游项目,通过将成功的"云旅游"案例经验复制给更多的景区,全面助力旅游业回暖,也为行业重新点燃了经济复苏的信心。比如抖音联动云南野生动物园,开展"和动物宝宝一起迎接春天"主题直播,取得了显著的数据成效。直播累计观看4.9万人次,为官方账号带来了2万+的粉丝增长,让社交资产的沉淀转化为潜在消费群体。

内容多元化、精细化才是直播平台未来致胜关键

相关行业数据源表示,在过去十年,中国的直播行业的平均增速在150%~200%,但这一速度目前放缓,从增速200%~300%向100%、50%,甚至更低下降,我们从数据上可以明显感知到整个直播行业的发展已进入中期,不在头部的直播平台将变得非常危险。无论体量大小,现有的直播平台若想在行业变革大潮中活下来,原有模式势必要改变,深耕内容差异化、优质内容才是直播平台赖以生存的基础。

平台的能量值决定着平台能够走多远,随着互联网与移动互联网的普及,人们对于线上生活的依赖程度有增无减,以90后、00后成年用户为代表的年轻人正在成为社会价值创造和消费的主力军。他们喜欢尝试新鲜事物,喜欢简单,便捷,他们有朝气,有主张。

从Dou Night城市之夜,我们看到了抖音直播如何创新内容生态,用年轻人最喜爱的方式跟年轻人一起"玩",也看到了多元化发展将会引领直播新风口。本次"外太空看地球"直播通过线上原生场景带来沉浸感,用户借助直播平台放眼整个星球,观看体验更加真实。在@tech talk直播间,从空间站看到的蔚蓝星球令人震撼,大量用户在评论区刷屏:"抖音真是太强了"、"谢谢抖音,这辈子居然能亲眼看到了地球"、"太令人震撼了"……以抖音直播为代表的直播平台,通过内容多元化、精品化,建设内容生态,以优质的内容保持平台的生命力和创造力,以创意和科技为用户打造了更有趣的直播体验。

我们相信,在直播行业的未来,谁能构建出更创新、更多样化的内容矩阵,谁能为用户带来更新潮的直播体验,谁就能为整个直播行业的发展创造更多可能,乃至在未来视频营销变革中抢占先机。

总结

2020年,21世纪的又一个十年就此启幕,对于直播行业来说,这是阳光与迷雾交织的一年,是寒冬里蕴藏着春光的一年,更是确定性与不确定性并存的一年。黑天鹅终将过去,而不确定性无处不在。

不确定性是一个相对而言的概念。面对不确定性,有些人的态度是害怕的,躲避的,但是也有些人面对不确定性的态度是憧憬的,好奇的。不管是人还是企业,面对不确定性的心态必须要端正。就像"黑天鹅"之父、著名经济学家塔勒布在《反脆弱》中提到的:多样性才是应对未知风险的最好手段……只有多元化、精细化、创新化的企业,才能最快从"黑天鹅"事件中恢复,甚至逆流而上利用"黑天鹅"事件获利。

抖音坚持打造的多元化内容生态,正是基于长远化发展战略的考量。从"云赏花""云健身'"云旅游""云吸熊猫宝宝",到这场Dou Night城市之夜六天不间断音乐熄灯Live Show,在线上赢取用户的竞速赛道中,抖音快速打造出多样化直播内容矩阵,并不断将创新思路注入线上场景,不仅持续提升用户体验,为用户的特殊时期精彩生活开启无限可能,还带动了馆藏、健身、音乐等多类文化的线上化发展,实现了一次线上全场景布局的加速构建。

通过DouNight城市之夜,我们既看到了抖音与其巨大商业价值相匹配的社会责任,也看到了抖音在特殊时期创新内容生态,为直播行业的变革发展探索出了一条新的道路。

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