专访|刘立清:冷静看茅台,出厂价提升是必然!

2020-03-20 11:32     中华网酒业

3月3日,高卫东接受任命,出任茅台集团党委书记、董事长,行业进行了大量跟进报道。

尤其是"茅台会不会涨价"成为讨论的热点话题之一。
茅台的每一个发展阶段,都有自己的核心命题,一代人有一代人的使命。关于茅台将要迈向怎样的未来,无数双眼睛注视着刚刚组成的高卫东、李静仁组合。
茅台提高出厂价是必然的
为此,白酒资深经理人、北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清也发表了自己的观点。
在刘立清看来,未来一段时间,茅台提高出厂价将是必然的。

专访|刘立清:冷静看茅台,出厂价提升是必然!

"这是一种此消彼长的利润置换",他表示,将渠道商不合理的利润,拿出一部分置换给企业,用来反哺企业发展、贡献地方财政、回报投资人,将是一个必然过程;与此同时,出厂价格的提高,也有利于打击黄牛和投机者,换言之,要以涨价来实现控价。
对茅台而言,利润在厂商之间的重新分配,似乎已经开始提上日程。
直营控价,不如提价直接有效
从2018年起,围绕"反腐"和"控价"两大核心命题,茅台酒的经销商数量不断缩减。
公开资料显示,2018年,贵州茅台国内外经销商净增加19家,但增量主要来自于系列酒,茅台酒经销商年内减少437家。2019年,茅台继续向经销商动刀,前三季度,茅台的经销商数量累计减少628家。
经过一段时间的梳理,行业人士讳莫如深的"批条子"现象得到治理。与此同时,茅台开始旗帜鲜明地加强直营力度,推进营销扁平化。
2019年4月,茅台发布公开招标,宣布将从全国连锁商超巨头选出前三家,每年供应400吨,各拿到150吨、130吨和120吨,成为茅台酒最大经销商。三个月后,茅台又发布针对电商渠道的公开招标公告,希望选择3家服务商,共计供货400吨飞天茅台酒。
颇具标志性的是,2019年5月5日,茅台集团营销公司正式揭牌。按照官方宣布,新成立的集团营销公司将重在"用好增量、管好存量、加强管控、统筹市场",与社会渠道实现错位发展,与原有营销体系互为补充。这项举措一度被投资者质疑涉嫌利益输送。
刘立清认为,集团营销公司与股份公司的关联交易,很容易让人产生这样的遐想。而且,增加自营这条腿,在控价方面的起色似乎并不明显,和其他普通消费品不同,现阶段,茅台酒的主力购买人群,尚不会把线上、商超等自营渠道作为主要购买渠道。"相较于自营这条腿,提高出厂价更加直接而有力。"
货币政策宽松,将会刺激茅台价格
2018年初,茅台酒出厂价由819元提高到969元,终端建议零售价从1299元调至1499元。这在茅台集团冲击千亿的过程中,起到了比较重要的作用。

与此同时,茅台市场价也一路走高。2019年元旦前后,很多地区茅台价格一度达到2600元以上。受疫情影响,目前茅台价格有所回落,但渠道价差仍然比较大。太平洋证券也在研报中提到:"目前茅台酒的渠道价差较大,出厂价提升具备想象空间。"
此外,在刘立清看来,因为疫情的直接刺激,货币政策更加宽松,47万亿的投资计划,"新基建"的火爆,都打开了高端酒的需求空间,茅台的市场利润,仍会保持在一定水准之上,利润在厂商之间的重新划分,仍是一个命题。

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