渠道调整四季度业绩受影响 洋河股份2019年营收下滑4.34%

2020-03-02 12:15     财联社

财联社 (南京,记者 贾晓宁 实习生 俞奕安) 讯 ,2月28日晚,洋河股份披露了2019年业绩预告。数据显示,2019年洋河股份实现总营收231.10亿元,归属于上市公司净利润73.42亿元。

虽然利润总额依然坚挺,但洋河2019年营收和利润同比都出现下滑,其中营业收入下滑4.34%,而利润下滑了9.53%。

对此,洋河股份表示,2019年是洋河主动调整的一年,调整带来阵痛难免,但业绩下滑只是当下,而洋河股份关注的是调整后企业的成长性。

渠道调整

洋河股份公告显示,虽然2019年公司营收和利润同比都出现下滑,但洋河的总资产稳步提升,2019年,洋河股份总资产为533.92亿元,比本报告期初增长7.72%。

洋河股份表示,而营收与净利润的下滑,与公司的主动调整有关,多方面举措拖累了洋河第四几度的业绩。

洋河的主动调整,早有端倪。2019年8月,洋河股份总裁钟雨在接受财联社记者采访时表示,洋河股份高速发展之后,企业需要静下心来,进行更大的谋篇布局,2019年公司主动进行了战略性调整。2019年11月,洋河披露了与申万宏源证券、瑞银证券等券商及机构投资者的电话会议内容。其中洋河对于公司前三季度业绩增速放缓解释为,主要系6月份开始进行主动调整,采取了控货等政策。

据洋河股份相关人士介绍,2019年洋河股份从渠道调整入手,对企业产品的定价加以梳理,同时控制企业库存。2019年洋河股份分别推进核心烟酒店"明星终端"、"联盟终端"两大工程,深度合作各区域市场的核心烟酒店终端,强化相关产品品牌推广和渠道力打造,从而实现渠道自主优化。2019年上半年起,洋河股份就在进行市场稳价行动,通过"停货"、"控货"的方式,加大力度清理市场库存,提前在消化强周期库存;2019年中秋国庆两节期间,为了"控货",即便是市区走货力超强的烟酒店,海天系列及梦之蓝等洋河主打产品,也只能通过配额从洋河申请产品。

渠道调整同时,洋河股份加强了营销体系建设,充分调动经销商积极性。企业不再追求渠道无限细化,不再追求经销商数量,减少经销商内耗,扶持有实力经销商。同时,通过调整出厂价、季度返利和年度返利,采取柔性考核制度,提高渠道利润等政策,建立更加融洽的厂商合作模式,增厚渠道利润,清除渠道库存。

国金证券研报显示,2019年洋河股份渠道调整,不考核销量,价格考核为主导,经销商不强制打款。同时渠道费用兑现,单季度费用率较高:一方面推广新品梦 6+增加费用投放,另一方面海天费用兑现,保证渠道利润。这些做法拖累了洋河股份第四季度的利润。但如排除疫情影响,渠道调整后,洋河股份在2020年三、四季度有望实现增长,收入端预计增长5%。

打造""硬通货

而除了渠道调整之外,洋河股份在2020年将依旧把产品品质作为公司战略中心之一。

洋河股份表示,对于白酒企业来说,产品品质是吸引消费者的关键,而洋河股份对此有深刻认识。目前,洋河股份也努力把新产品 "梦之蓝M6+"以及梦之蓝系列打造为高端白酒市场硬通货。

业内人士对财联社记者表示,洋河股份作为A股市值第三的酒类企业,从产品上讲,与茅台和五粮液两位老大哥相比,还存在一定差距。尤其是茅台,目前在国内已经成为有保值升值意义的"硬通货"。而洋河股份的产品,虽然品类多,品牌响,但还不具备"硬通货"的属性。而此次着力打造"梦之蓝M6+"以及梦之蓝系列,看来也是走精品路线。高端白酒,其实一直是稀缺资源,一旦有了"硬通货"属性,对于企业来说,自然是好事。

而从竞争来看,洋河目前依然在A股白酒公司头部。2019年虽然净利润略有下滑,但总额为73.42亿元,而江苏省内发展迅速的今世缘就业,年报预报的净利润同比增加20%至30%,总额为13.81 亿元至14.96 亿元,从体量上讲,今世缘与洋股份还存在一定差距。而且,白酒行业发展目前正面临着"增量市场"向"存量市场"的过渡,洋河股份的提前布局,也将能令其在竞争中掌握战略主动性。

不过,2020年第一季度,受新型冠状病毒疫情影响,白酒市场的进一步集中化几成定局,洋河股份任重道远。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示,疫情对于高端白酒影响较小,面对产业集中化,加上足够的产能保障,梦之蓝有望在2020年或将迎来新一轮增长,成为洋河股份的强劲引擎。

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