券业财富管理又一年,53000多万名投顾是抓手,投顾打法成关键,总有那么几家被盯着看

2020-02-06 22:02     财联社

财联社(深圳,记者 覃泽俊 黄一灵)讯,回顾2019年,券商财富管理转型是继续摸索的一年。

对于券商来说,财富管理的两个重要着力点,一是投顾的服务质量;二是金融科技对财富管理的赋能。

公开数据显示,2019年国内券商的投顾总人数增加了8000人,数量涨幅惊人。总量上看,投顾人数突破千人的有15家券商,头部券商在投顾队伍建设方面保持领先,其中达到3000人以上的有中信证券和广发证券。在数量上,尽管头部券商已经冲到了前面,但是在服务理念和质量上,不少业内人士依旧推崇当年国信泰九的服务模式。

方正证券在2019年的提升被行业关注,接近方正证券的人士表示,公司从队伍、专业能力、收费方式、考核、平台等5个方面开启了全面改革,投顾方面,基本上是总部投顾出模型,营业部投顾根据总部投顾模型修改参数或者数据,再出产品。培训上,方正总部投顾还会去营业部举办投顾产品的宣讲会,每周至少3场。

华西证券在单笔提佣方面也值得行业借鉴,具体做法是推荐股票,涨了才收费,跌了不收费,且收费标准是单笔计算。"这一方面保证到客户的利益,让客户舒心,另一方面,如果操作不好的话,也不会有复购率。"业内人士一语道破了华西证券的精髓。

财富管理的另一个抓手是金融科技赋能。广发证券从金融产品中心、财富管理平台,和自主研发的机器人投顾系统三方面发力;招商证券则依靠"数据+智能"在智能投顾服务上提升了风控能力;平安证券财富顾问中心构建了智能化的、立足于买方研究的投研团队。

券商财富管理转型摸爬滚打又一年

一方面是驱动力的转变。行业人士认为,过去通过卖产品驱动财富管理业务的"卖方模式"已经过时,随着财富管理行业的增长速度放缓、行业功能定位越加明晰,财富管理行业将过渡到一种由客户需求驱动进行资产配置乃至个性化定制、以全面满足客户需求为目的的财富管理模式。

另一方面是增强风控,遵守监管制度。

中泰证券首席信息官程龙对财联社记者表示,财富管理虽然是趋势,但这个过程可能需要几个周期才能完成,很难在短时间内就飞起来。从这个角度来看,这带来的风险也是巨大的,可能会像P2P一样。近几年证券行业产品销售上就出了不少合规扣分事项,去年监管重点检查的就是第三方投顾,很多第三方投顾公司都有受处罚。

"但从券商来看,2019年比前几年则低很多,特别是线上化之后,留痕管理大大加强了,线上化使得业务开展更合规。简而言之,只有老老实实按照规则开展业务,才可能长久。"程龙补充说道。

券商2019投顾增长超8000人

在这场势不可挡的财富管理转型竞争中,大力推行投顾服务是券业重点发力的领域,投顾人才自然成为不可或缺的要素,是券商向财富管理转型重要抓手。

据中国证券业协会数据显示,2018年末投资顾问数量为45123人,同比增幅为12.1%;而2020年1月1日数据显示,投资顾问数量为53179人,增加了8000余人,同比增幅提升至17.85%。

具体来看,投顾人数突破千人的有15家券商,头部券商在投顾队伍建设方面保持领先,其中达到3000人以上的有中信证券和广发证券。

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(choice根据中证协统计、注:中信证券数据合并中信山东统计)

而投顾人数增加最多的前三名是中信证券、方正证券和国泰君安,均超过500人,共21家券商变化人数超100人。

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从同比增幅来看,投顾人数增长幅度超50%(剔除变化人数为个位数的券商)的共有国元证券、渤海证券、平安证券、粤开证券、开源证券、方正证券、东方财富和华创证券8家,其中国元证券成为唯一一家增幅过100%的券商。

此外,各大券商还在加紧财富管理人才的储备。

财联社注意到,在2020校园招聘中,大多券商都放出财富管理部门的招人指标,华泰证券、广发证券、中金公司、银河证券、天风证券等均发布了相关职位。

而东方证券还特意启动财富管理培训生计划,要求是国内外重点高校全日制硕士研究生以及以上,专业为金融类、投资类、统计学类、会计类、数学应用学类、法律类、经济管理类等,需要有一定的校级相关学生组织的管理服务背景。

财富管理打法不一,效果初显

虽然各大券商都争相转型财富管理,但打法各不相同。

像广发证券更为关注投资顾问的专业服务能力和人才储备。广发证券财富管理部董事总经理方强对财联社记者表示,财富管理业务应从产品销售驱动向为客户进行资产管理和配置的方向转变。光投顾体系的建设,广发证券就用了长达3年的时间。具体来看,自2016年起,广发证券便开展星投顾培训体系,截至目前,广发证券在星投顾培训体系上从讲师、课程、到培训组织已经形成完整体系,为财富管理业务提供了丰富的人才储备。

有某中小券商人士认为,华西证券在单笔提佣方面值得行业借鉴,"单笔提佣很考验投顾的操作能力,华西的做法就是推荐股票,涨了才收费,跌了不收费,且收费标准是单笔计算。这一方面保证到客户的利益,让客户舒心,另一方面,如果操作不好的话,也不会有复购率。"

另据接近方正证券的人士对财联社透露,方正证券是从队伍、专业能力、收费方式、考核、平台等5个方面全面改革。投顾方面,基本上是总部投顾出模型,营业部投顾根据总部投顾模型修改参数或者数据,再出产品。培训上,方正总部投顾还会去营业部举办投顾产品的宣讲会,每周至少3场。

方正证券转型的效果是明显的,数据显示,2019年方正证券保有客户数为598047人,收入为2.31亿,同比增长80.47%,2018年收入仅1.28亿。有业内人士对此表示,方正证券以前不重视财富管理这一块,业务基数小,所以2019年效果好,但离头部还是有一段距离。

金融科技赋能财富管理

在券商财富管理转型过程中,有一个重要的创新方向就是金融科技。

据平安证券介绍,平安证券财富顾问中心构建了立足于买方研究的投研团队,该团队在研究方法上,通过股票、债券、商品、外汇资产的综合研究,发现彼此之间的联动关系,并根据其所反映出的利率、通胀的真实属性,刻画经济周期和金融周期,力求实现前瞻性的预判。基于买方研究团队对于市场环境的判断,公司总部层面安排统一的资产配置策略与产品配置排期,力争实现"看对到做对",将策略研究成果向下传导,直至影响客户的账户。

在这样一个从研究到业务的链条中,平安证券充分发挥科技优势,将智能分析决策、系统化管理和数据的可视化呈现贯穿于研究和服务,使得业务运作更加顺畅。在研究环节,投研团队借"量法决策+投研系统"辅助投资标的筛选和投资策略的检视;在客户服务环节,公司总部运用知识库及业务管理系统为一线投资顾问赋能,并在前端为客户创造更好的数字化体验。

方强表示,广发证券现已构建面向客户、员工、后台构建智能化平台,包括财富管理平台、投顾管理平台、产品中心平台、贝塔牛理财与积分商城等,共同构成了财富管理业务的系统性解决方案。

一是金融产品中心,已经搭建完善全流程产品管理体系,为金融产品的管理保驾护航。

二是建立财富管理平台,是金融产品全流程、一站式销售平台,能够为分支机构提供资产配置平台和工具,提升财富管理服务的专业性,满足客户经理配置需求;运用机器学习和深度学习,完善大数据分析系统,为广大投资顾问及理财师提供支持。

三是自主研发机器人投顾系统,成为面向客户的理财终端,大幅提升理财客户交易体验。

在金融科技赋能财富管理的另一项重要应用是智能投顾。

2018年以来,上市公司财务暴雷频繁发生,仅2019年前10个月行业内就发生了84起,给券商带来巨额损失。这些"暴雷"公司的财务报表可能被粉饰过,即便有经验的投资者也很难拨开迷雾找到真相。2018年招商证券拥有数百亿的股票质押存量业务及两融余额,如此庞大的业务量势必要求券商具备强大的风险的识别能力。招商证券早已意识到,现有的各种评估手段、风控措施,可能不足以全面应对花样频出的假财报,解决这个问题必须借助大数据和AI分析技术。

2018年,招商证券组织相关技术、研发人员,进行专题研究,开发了39类财务分析逻辑和350条财务规则,能够识别96种投资机会和风险,实现了对企业"财务地雷"的有效预警。数据与智能帮助证券公司拨开迷雾还原了企业真相、预知投资风险。

国家商务部副研究员庞超然对财联社记者表示,智能投顾产品本质上是自动算法的组合管理。随着智能投顾产品应用场景和范围不断增加,智能投顾产品研发企业获得更多的数据对模型进行训练,不断提升模型效率和准确度。

庞超然说,智能投顾产品更多的是服务中小客户,帮助其了解资本市场变化的规律和特点,防止盲目和非理性投资。大型机构往往根据自身业务特点自行开发量化交易和风控工具,以更好适应自身的交易习惯。另外,由于大量自动算法更多依靠历史数据来训练模型,需要不断更新测试数据提升模型的效率和准确度,也需要更多专业人才加盟。

财富管理逐步进入"买方"模式

兴业研究孔祥认为,财富管理本质是建立"信任",即通过信任关系沉淀客户资金,在此基础上实现产品和服务的持续购买,最终实现稳定现金流。

回顾2019年,国内财富管理市场总体规模有所回落,信托计划、券商资管、基金专户以及期货资管等存量规模继续回落,其他市场的存量规模则有所提升。

对此,北京大学光华管理学院副院长,北京大学国家金融研究中心主任金李表示,随着财富管理行业的增长速度放缓、行业功能定位越加明晰,财富管理行业将过渡到一种由客户需求驱动进行资产配置乃至个性化定制、以全面满足客户需求为目的的财富管理模式。

孔祥亦称,过去卖产品驱动的"卖方模式"已经过时,追求客户高保有量的"买方"模式可能会逐步替代"卖方"模式。未来应关注资管产品的持续购买能力,长期沉淀客户资金,调整风险偏好以减少权益市场波动和信用周期影响。

方强也持有类似观点,他认为,未来券商通道业务的影响力会日渐式微,而财富管理、投顾做得好的证券公司会越来越有竞争力。这将成为真正取代佣金盈利模式的中坚力量。

"基金投资顾问业务试点推出之前,绝大部分券商采用了佣金盈利与产品代销并行的业务模式,也称"过渡期的财富管理业务模式"。然而,这类财富管理业务仍然属于"假性"的财富管理,主要通过股票基金交易以及产品代销、信用业务等推动财富管理业务转型,针对大多数客户提供的服务仍然以交易、两融为主",方强进一步表示。

财富管理更应重视线上发力

值得注意的是,财富管理行业从严监管将是常态,财富管理机构需要加大在合规和风控的投入。同时,业内人士指出,线上化之后使得业务开展更合规了。

中泰证券首席信息官程龙对财联社记者表示,财富管理虽然是趋势,但这个过程可能需要几个周期才能完成,很难在短时间内就飞起来。从这个角度来看,这带来的风险也是巨大的,可能会像P2P一样。近几年证券行业产品销售上就出了不少合规扣分事项,去年监管重点检查的就是第三方投顾,很多第三方投顾公司都有受处罚。

"但从券商来看,2019年比前几年则低很多,特别是线上化之后,留痕管理大大加强了,线上化使得业务开展更合规,"程龙补充说道。

在程龙看来,机构只有老老实实按照规则开展业务,才可能长久,"因为客户在这块是有需求的,顺应客户需求满足客户怎么会没有生意呢?"

另一方面,高净值人群开始更加关注全球市场,资产配置全球化是大势所趋,国内机构也需要加紧布局。

财经作家、《华为方法论》作者周锡冰接受财联社记者采访时表示,券商对于财富管理的转型有两个比较好的方向,一是券商以直投的形式开展风险投资。券商应该利用合规、对新兴行业研究覆盖的优势。二是通过金融科技,大数据定向给高净值人群进行财务顾问服务。

对于银行理财子公司加入大资管的竞争,周锡冰认为,常规思维难以解决问题,颠覆式创新往往能收获奇效,例如余额宝挑战银行存款。其次,是把竞争从多产品线的集团竞争转换到单一产品线的竞争上来,苹果公司正是用生态和硬件击败了原来的王者诺基亚。

最后,周锡冰表示互联网思维是非常值得券商借鉴的,即用大量的人群扩大用户基数,然后从中争取大客户。"这是从用户到客户的自然转化。"周锡冰说。

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