营销鬼才!字节跳动花了6.3个亿请全国人民看电影 徐峥《囧妈》迎最好结局

2020-01-24 23:02     财联社

《科创板日报》(上海,记者 陈夏怡)讯,24日 据今日头条微信公众号显示,1月25日零时起,徐峥导演的贺岁片电影《囧妈》将免费在抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版及欢喜首映等APP推出。

消息一出,《囧妈》的出品方欢喜传媒集团有限公司(下称"欢喜传媒"1003.HK)的股价直线拉升43.07%,报1.96港元,市值为61.83亿。

据悉,23日,欢喜传媒的全资附属公司欢欢喜喜(天津)文化投资有限公司(下称"欢欢喜喜")与北京字节跳动网络技术有限公司(下称"字节跳动")订立合作协议,双方将在在线视频等相关多个领域展开合作。作为对价,字节跳动需最少向欢欢喜喜支付6.3亿元。

字节跳动的反击

如果字节跳动再不在春节期间做些什么,风头都快被竞争对手给抢尽了。

先是豪掷几十亿赞助春晚,再是向武汉市捐款1亿,快手来势汹汹,势要将DAU提振到3亿。

因此,此次字节跳动牵手徐峥的《囧妈》,被业内普遍视为一招针对快手的反击。只不过这场反击无论从营销还是商业角度来看都显得过于"完美"和"惊心动魄"。

业内人士认为,从营销角度来看,在非常时期,大众牵恸于武汉疫情,情绪起伏较大,而《囧妈》的免费播放无异于是撒在全国人民心里的一抹阳光。而在家观看的形式又完美扣合和响应"不扎堆"的号召。

从商业角度来看,字节跳动虽出资6.3亿巨资,但其获得的流量和广告效益可能远超这一数字。

春节期间,由于其他电影纷纷撤档,大众又都被"困"于家中,鲜少有娱乐活动。因此《囧妈》在线上的推出定能吸引眼球,为字节跳动旗下的APP带来巨大流量,广告赞助大概率也将纷至沓来。

而在这些具象之下,隐含着的是字节跳动进军长视频的野望。

随着视频时长的逐渐拉长,从15秒再到1分钟再到5分钟、甚至15分钟……抖音进军长视频之心,已是路人皆知。

这也是在短视频市场竞争日趋激烈,逐渐饱和之后,抖音为拓宽边界、增加玩法而不得不为的一步棋。

某业内人士向《科创板日报》记者表示,目前短视频APP的内容形式渐趋同质化,内容创作者创作空间有限,用户增量见顶。而长视频则将会给平台带来新的增长点,也为创作者带来更多的空间。

徐峥的"粉粉黑黑"与背后的欢喜传媒

是粉是黑均在"一念之间"。

1月20日,当徐峥在微博上放出《囧妈》提档的消息时,大众对此反应激烈。

影院工作者纷纷在微博上"讨伐",徐峥此举打破了行业内年三十不上片的老传统。且一年唯一一次的休息时间也因为徐峥而"泡汤"了。

之后,《唐人街探案3》的导演陈思诚在微博发文,其提到的"不干折损同行的事"更是意有所指。

然而,当《囧妈》在家免费观看的消息在网上传播后,微博顿时"一片叫好",称赞徐峥"格局高"、"有风度"。

不过,不从道德层面来考虑问题,仅从商业角度来说,徐峥及其背后的欢喜传媒则极为"精明"。

欢喜传媒的掌舵者为董平,为文化中国前任主席,深谙资本操作,从证券领域到影视投资,无不玩得风生水起。通过绑定知名导演的方式,欢聚传媒的实力与影响力在业内与日俱增。

欢喜传媒旗下导演包括宁浩、徐峥、王家卫、陈可辛、张艺谋、张一白和顾长卫等人,并与贾樟柯、王小帅等导演有签约合作。

不过正是由于配股方式来绑定导演,欢喜传媒的开支较大。其2016年分别向王家卫、陈可辛配股1亿股和1.445亿股。同年分别向顾长卫、张一白配股7500万股、1.4亿股股份。

2016年至2018年欢喜传媒的净利润分为-11.21亿、-0.80亿和-3.73亿。

按照欢喜传媒披露的公告,此前其与横店影业签订保底发行协议。欢喜传媒将以总票房24亿元的价格将《囧妈》的保底发行权授权给横店影业。而前者将提前获得不少于6亿元的保底收益。

并且,若票房最终突破24亿元,高出部分欢喜传媒将会获得35%的收益,而横店影业将会获得65%的收益。

比较来看,保底收益6亿元少于此次字节跳动拿出的6.3亿,而想要达到24亿的票房获得额外收益更不是一件容易的事。

《科创板日报》记者注意到,徐峥此前囧系列的电影有《泰囧》《港囧》,最终票房分别为12.67亿和16.13亿。而截至目前国产电影超过24亿票房的仅有9部,加上同期有《姜子牙》、《唐人街探案3》、《夺冠》等重磅级影片同台竞技,《囧妈》的票房或难达24亿。

此外,在字节跳动与欢喜传媒签订的协议中,前者还将在其平台中为欢喜首映平台设立独立入口,并将为欢喜传媒的影视项目提供宣传等方面的支持。

加上股票猛涨带来的市值上扬,此次合作使得台前的徐峥挣得了"名",背后的欢喜传媒赢得了实实在在的"利"。

"落寞"的影院

"热闹是他们的,我什么也没有"。

在一片喜庆之下,影院方或许是唯一一个感到"失落"的角色。

受到疫情的影响,万达影视、横店影业等影院股,在本该享受春节档股价节节攀升的"季节",却意外等来了电影撤档、影院关闭的冷清局面。

然而对他们来说,更难以忍受的,是一场正侵袭而来的行业巨变。

据欢欢喜喜与字节跳动签订的协议内容,双方在第一阶段的合作中明确,欢喜传媒的"若干新电影及网剧"将授权给字节跳动旗下的平台播放。

此外,双方在第二阶段的合作中明确,"双方共建院线,共同打造首映流媒体平台"。

有业内人士认为,此举具有划时代意义,或将开创电影上映期间"线上+线下"模式,甚至将带动VR电影的兴起,并对线下影院带来"挤出效应"。

不过有评论认为,长期以来中国的线上付费习惯并没有养成,且从音效和视觉角度来看,线上观看的效果逊于线下影院。因此线下影院在短期内还暂时安全,不会面临全盘替代的局面。

但这世间永远不变的就是变化,如果影院方不推陈出新,提高服务意识和创新意识,可能最后连"混吃等死"的机会都没有了。

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