港资服装品牌四面楚歌 “真维斯们”能否自救

2020-01-20 22:00     财联社

财联社(北京,记者 鲁佳乐)讯,真维斯的命运成为众多服装品牌的缩影。近日,港资服装品牌真维斯(Jeanswest)宣布其澳大利亚公司进入自愿托管程序,开始进入破产清算阶段。对此,真维斯方面向财联社记者表示,中国市场不会受此影响。

不过,鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄在接受财联社记者采访时表示,全球市场只有一个真维斯品牌,澳洲是其品牌发源地,发源地破产清算对国内用户、供应商及加盟商等方面的信心也会产生伤害,对其品牌美誉度也会有打击。

其实,除真维斯外,佐丹奴、班尼路等港资服装品牌也都经历了从鼎盛一时到逐渐没落的命运。经历了亏损、被母公司剥离的真维斯该如何自救?"真维斯们"未来的出路又在何方?

港资服装品牌的落寞

事实上,与真维斯同时期的不少服装品牌也面临着类似的命运。同样是外资品牌,也同样被香港公司收购后在国内一度取得良好发展的班尼路,如今业绩逐步下滑,6年内关闭了近3000家门店。

日前,佐丹奴发布公告称,截至2019年9月30日,第三季度集团销售额同比减少8.6%,集团可比较门市销售额下降10.3%。

程伟雄认为,休闲服装品牌鼻祖佐丹奴在国内市场引领的休闲风潮,不仅让其在那个时期成为众多品牌学习的榜样,同时也带动了真维斯等港资休闲品牌进入内地市场。

"真维斯等进入内地市场后,把本港管理思维延续到内地市场,并且初期市场开发过程延续本港直营零售管理,大中小城市全面实施直营零售管理,没有撬动渠道的社会资源。"程伟雄指出,"产品研发上,这些品牌比较守旧,和本土品牌的款少量多、更新快无法媲美。内地市场变化迅速,港资品牌的决策速度却偏迟钝,导致其把握商业机会滞后。"

同时,他强调,真维斯等港资品牌有些边缘化,核心关键点还是没有认真研究本土市场需求导致。本土品牌中,没有上市的以纯、唐狮等在线上业务发展不错,因为经销商模式没有用主品牌去体现;同为上市公司的森马服饰、搜于特服饰在线上的表现也非常不错。线上的标准化、低价大众化正好符合休闲大众品牌的产品深度。"传统企业在转型升级过程中,忌讳丢掉主业,一门心思在不是核心竞争力的线上过于创新,继续强化主业的创新才是有价值的。"

消逝的高光时刻

实际上,总部破产的真维斯也曾经历过一段高光时期。公开资料显示,真维斯始创于1972年,是澳大利亚本土服装品牌之一。此后,中国香港商人杨钊、杨勋兄弟在香港开设一家旭日制衣厂为其做贴牌加工。

1990年,杨钊、杨勋创办的旭日集团收购真维斯,并很快将该品牌在澳大利亚市场做大。1993年,真维斯进入中国内地,并在上海开出第一家门店。随后,真维斯销量逐年上升,旭日集团也于1996年登陆香港证券交易所。

2012年,真维斯的发展达到顶峰。数据显示,彼时真维斯在中国内地市场零售额达到49.59亿港元。但随着ZARA、优衣库等品牌在中国的崛起,美邦、森马等本土品牌的发力,此后的真维斯市场受到挤压,零售额开始下滑,门店数量也急剧下降。其中,中国区零售额从2013年的46.82亿港元掉落到2017年的16.09亿港元;门店数量从2012年的2800家降到2017年的1200家,关闭了约1600家。

2018年8月,旭日集团对外宣布,将连年亏损的内地服装零售业务出售给集团创始人、大股东及主要股东杨钊和杨勋,以便止血;同时,还以同样的方式剥离了真维斯澳大利亚及新西兰业务。

"真维斯面临的最主要问题是品牌老化。在新消费者崛起的背景下,真维斯品牌和管理都没有跟上时代的步伐,没落的结局也是必然的。"鞋服行业分析师马岗告诉财联社记者。

程伟雄则认为,传统的国际休闲品牌市场不仅只是真维斯疲软,美国GAP在本土日子也不好过,这和用户群体需求改变有关联,品牌持续成长需要跟随新用户群体的需求导向,在品牌传播、产品研发、门店体验及新技术、新工具、热点等进行有效对接,而不是如同奢侈品一样几十年不改变。

"大众化品牌需要跟上大众需求的变化,一味坚持自身品牌和产品的风格、体验服务不改变,很难被普罗大众所接受,破产被淘汰就是必然结果。"程伟雄说。

未来路在何方?

业内人士指出,其实"真维斯们"也曾尝试自救。旭日集团2018年半年度报告显示,真维斯在过去数年内持续整顿及精简在中国内地的业务,2018年上半年实行较大规模的调整,部分省份实施改变经营策略及方式,大幅度关闭亏损店铺,裁减多余人员。

此外,真维斯还尝试重组零售网络及提升供应链效率,为产品设计及市场推广投入更多资源及宣传产品,并开拓网店业务以把握中国不断扩张的电商市场,但其表现并未如预期般改善。

"类似真维斯的传统零售品牌,对于线上业务不可控存在一定的怀疑,特别是后期真维斯为了加快内地市场发展,大力发展区域经销商,而经销商对线上业务有抵触情绪,故线上业务发展迟缓。"程伟雄指出。

此外,班尼路正发力童装、佐丹奴也在加码中东业务。在业内人士看来,这些品牌都在不断探索寻求新的机会,然而,这些措施并没有起到立竿见影的效果,这些品牌的业绩在逐渐下滑,品牌力也越来越弱。

程伟雄向财联社记者强调,线上线下互融互通是大势所趋,作为真维斯这种类型定位的品牌,在三四五线市场依然有空间,品牌的口碑依然存在,其在毛衫类、牛仔类传统服装品类具备先发产业优势,完全可以加大这几个品类的产品深度,借助当下线上平台的优势做好推广,可做线下导流,也可做线上导流,一切转变的关键依然在于产品。

"'真维斯们'发展的首要难点还在于品牌影响力弱,首先要做的是重新树立消费者对品牌的信心、对产品的信心。"马岗说。

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