故宫为什么道歉?

2020-01-20 12:11     呦呦鹿鸣

很多人问我:故宫为什么道歉?

前天,我写了《他们从2018年就开始炫耀"开车进故宫"了》;昨天,我写了《富妇得症|露小宝的大奔,是这么开进故宫的》:其实,故宫女主把奔驰开到她所炫耀的拍照地点,并不需要多大的特权,很多人曾做到过--故宫有四个门,很多汽车从其中三个门(西华门、东华门、神武门)进出,故宫里就有一个停车场;故宫开放区确实禁止汽车驶入,但是,在周一闭馆日有特殊情况,参加活动的车辆会在指定地点临时停车,比如太和门广场西南角,是常规操作。

大家看以下图片和视频,在露小宝炫耀停车的同一位置(午门北、内金水河南、广场西侧),就曾停了一大批车,很清晰:

故宫为什么道歉?

故宫为什么道歉?

所以,露小宝停车在那里,并不稀奇,甚至并不违反故宫实际规则,无法因此惩罚她。既然如此,故宫为什么道歉?这真是一个非常好的问题,非常非常好。

我们先来看,这个事情后面藏着什么。

昨天的文章里,我通过图片解释了露小宝行车路线。但是,她是靠什么进来的呢?谁批准她进来的呢?请大家注意2019年7月30日的一则新闻:"由中国建设银行(7.090, 0.01, 0.14%)独家赞助的"须弥福寿--当扎什伦布寺遇上紫禁城"文物展将于2019年12月至2020年2月在故宫午门举办。"中国建设银行党委副书记王永庆、故宫博物院院长王旭东都出席了签约仪式,并发布了一款贵金属文创产品--"故宫瑞兽",在建行15,000家营业网点开售。

故宫博物院副院长娄玮和建设银行营运总监牟乃密分别代表故宫和建设银行签约

故宫博物院副院长娄玮和建设银行营运总监牟乃密分别代表故宫和建设银行签约

午门,恰好就紧挨着露小宝停车的太和门广场西南角。所以,在周一的故宫闭馆日,由某一个活动的赞助方,邀请特邀嘉宾来观展,并将紧挨午门的太和门广场西南角设为临时指定停车场,与类似项目常规操作路径相符。

我认为,中国建设银行,恰是故宫这次道歉中要隐藏的信息之一。往前推一年:2018年9月7日,故宫建福宫花园,故宫博物院与中国建设银行战略合作协议签约仪式举行,并发布第一款黄金产品"乾坤吉祥珠"。再往前推半年:2018年1月29日,还是在故宫建福宫花园,梅赛德斯-奔驰星愿基金与故宫博物院公益战略合作签约仪式举行。当天,除了故宫博物院院长单霁翔,还有北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁Nicholas Speeks、高级执行副总裁李宏鹏、首席财务官Martin Schwenk、公关总监官少卿,他们都同时在梅赛德斯-奔驰星愿基金里兼有身份(所以,这个基金的角色很复杂呵)。

也许是巧合,2018年1月29日这一天,也是周一,故宫闭馆日。

图片来自奔驰官网

图片来自奔驰官网

请注意,露小宝曾自称是奔驰2019年G63先行特别版北京第一辆客户:

故宫为什么道歉?

这样,我们可以串起来一条线:露小宝--奔驰--故宫--建行--午门--太和门广场西侧--拍照。露小宝是奔驰在北京的核心车主,奔驰是故宫战略合作伙伴、赞助方,故宫同时与建设银行是战略合作伙伴,并且由后者赞助在午门举行了一次展览--于是,在周一闭馆日,邀请一些关联客人作为"福利",前来观展,然后在午门附近指定了临时停车场,随后露小宝开始大肆炫耀,"到故宫撒欢儿"。

我认为,恐怕这就是故宫道歉微博语焉不详的原因,很可能接近于"破案"了。

那么,仅仅是建设银行吗?并不是:

2017年11月27日,中国农业银行(3.630, 0.01, 0.28%)与故宫博物院签署战略合作协议;

2018年10月12日,中国工商银行(5.850, 0.03, 0.52%)与故宫博物院签署战略合作协议;

2019年1月29日,中国一汽红旗品牌与故宫博物院签署战略合作协议;

2019年3月15日,华为与故宫博物院签署战略合作协议;

2019年9月16日,腾讯与故宫博物院签署深化战略合作协议;

2019年9月19日,在"2019博物馆馆藏资源授权峰会"上,健力宝与故宫博物馆签约;

2019年12月25日,中国金币总公司与故宫博物院宣布建立战略合作关系;

……

这些都是市场操作,他们都符合规则。比如,中国工商银行就曾经在某一个周一闭馆日在故宫里面举行活动,把工行联名卡的标志放在各个地方,周围空无一人。

我们再看看故宫博物院自身的架构,北京故宫文化服务中心关联的,至少有12个公司实体:

故宫为什么道歉?

如果要因为这次炫耀而惩罚露小宝,就要惩罚所有在那个位置被指定停车的人;如果要因为这次炫耀而否定与建设银行的赞助合作,那就要否定与工行等其他战略合作伙伴的合作……这就陷入一个怪圈。这也就是为什么我会在上一篇文章说:《人民日报》的评论说"规则面前没有撒欢儿的特权",我在呦呦鹿鸣要问的是:恐怕这个规则本身,才是我们要琢磨讨论的问题。而我们因为故宫道歉的含糊其辞而忽视了它。

以上,是我要说的故宫道歉里藏着的第一点:规则的灰色(或者说无法在舆情中言说的)地带:周一闭馆日里的故宫,是如何运作的?

现在,回到本文标题,我来试着回答:"故宫为什么道歉?"

从故宫管理者的角度,我们可以分别从故宫这一侧和女主角这一侧进行以下换位思考(注意,是换位思考,不代表呦呦鹿鸣的立场):

在故宫这一侧看:如果详细解释一切,恐怕引来更多炮火:"哦,你们原来说每周一闭馆是为了修缮,结果就是为了折腾这些?腾出空间是给他们?"大家想象一下网友的口水。

在女主角这一侧看:露小宝十年来持续在微博、抖音上发表奇葩言论,炫耀自己几千万的美国豪宅、几百万的豪车、几百万的名表……十年不懈努力,她已经酝酿积蓄了巨大的舆论势能,成为一个风暴眼,在特定的时间窗口,足以卷起一场龙卷风。露小宝这一次在故宫的炫耀,确实并不违规违法,属于常规操作,但是,故宫却不能说她合规,因为,在她的合规后面,恐怕藏了很多其他人的不合规/不合理。此时此刻,在春节前夕,就是这么一个时间窗口。此时此刻,作为一个"聪明的"公共关系决策者,最好的办法,就是立即道歉,然后让大众注意力从故宫移开,转移到露小宝的其他方面上去,避开这场龙卷风。

故宫在露小宝发微博的当天就作出道歉声明,反应极快。事实证明,这一招非常成功。故宫这条道歉微博下面,有很多批评评论,但仍然获得197万个赞。从整体看上,故宫从风暴中心走出来了,大多数网友接受了道歉。

故宫为什么道歉?

这是我要说的,故宫道歉里藏着的第二点:公共关系艺术。

公共关系是一门看起来简单,实则非常精深的学问,而且需要一些人生经验。即便是长期在舆论一线的我,要自己体会并总结出这第二点,也并不容易。所幸,我恰好经历了一件公共关系危机,提供了一次对比琢磨的可能。

2019年9月,我披露了北大附中实验学校室内空气污染事件,99名学生流鼻血,数百名学生有不良反应,第一次检测过程不合规,我公布了名单,呼吁学校响应家长申请,组织第二次检测。没想到,引来了对我的密集攻击:北大附中的学生发起了对呦呦鹿鸣的千人联合举报,附中老师公开diss呦呦鹿鸣,附中校友写各种文章抨击、造谣污蔑呦呦鹿鸣收几十万元"抹黑"北大附中,组织呦呦鹿鸣的黑材料,附中学生甚至写歌辱骂,要"把鹿鸣君打成断脊之犬",不断要求我道歉,他们脏话之多,辱及祖宗十八代,令人叹为观止。(见《天凉如水》)由此,我面临了一次公共关系危机,名誉严重受损,同时,也面临一次心理危机。我当时被气得高血压,一个月内大脑处于嗡嗡嗡的状态,情绪接近崩溃:我自带干粮,一心为你们健康着想,你们竟还反过来攻击我?这什么世道?

有一位长期关注我、支持我的北大教授家长,劝我说:"鹿鸣君,你就道个歉吧。"我当时很不解,为什么连他也这么说:"我凭啥道歉?怎么道歉?我哪一句话错了?我哪一点心思歪了?"他说:"主要是一个态度,你就道个歉,不要说具体事实,这个事情就过去了,这些学生就放过你了。你不道歉,他们就不放过你,也不放过自己,你受不起的。"

我态度坚决地拒绝了这个建议。果然,接下来的三四个月里,来自北大附中及其实验学校各方面的攻击,持续不断,直到前几天都还有在后台骂的。一度,呦呦鹿鸣微信公众号的头像,都被换成北大附中校徽,造成一次网络安全悬案。这个漫长过程里,对我形成了非常大的压力,一度心力到了最低谷,无法写作,所幸,勉强扛下来了。上一周,我终于鼓起力气,与一位北大附中的学生见面对话。

故宫能不能采取和我一样的处理方式硬扛呢?恐怕不行。

在我的危机中,我自问持身严谨,可以说毫无瑕疵,任何对呦呦鹿鸣的攻击,最后都只能证明是攻击者的无知与愚昧,最困难的是我自己的心理建设。但在故宫的危机中,故宫却是一个混沌体,并不是某一个个人,有许多不可控、不可测性。

故宫,全国瞩目,但我们所认知的故宫,与真实的故宫,并不是同一个故宫。面对公共关系危机,如果故宫态度像我一样"骄傲",恐怕会被网友挖得百孔千疮。文物保管的事情我就不说了,水太深。我随便举一个面上的:1949年之后,有一次,毛泽东参观故宫,向陪同人员询问了故宫工作人员的文化程度。当听到这里还有人是小学文化程度时,毛泽东说,那可不行,要好好学文化,文化不高是难以做好工作的。2011年,故宫博物院给北京警方赠送一面锦旗--"撼祖国强盛,卫京都泰安",这里,撼字显然用错了。面对质疑,故宫相关负责人对媒体解释说:"'撼'字没错,显得厚重。跟'撼山易,撼解放军难'中'撼'字使用是一样的。"在一些专家出来批评后,故宫发布了一封道歉声明,然而,网友又从故宫这份260字的道歉声明中找出了12处错误。

故宫为什么道歉?

这一次,故宫管理层在几个小时内就在复杂舆情中作出最有利于自己的决策,可谓高明,这绝对不是之前小学水平了。在露小宝晒大奔事件中,吃瓜群众要释放长期以来在特权面前无能为力的怒气怨气,他们所感知的不是具体事实本身,而是积蓄已久的情绪。正如露小宝一以贯之坚持不懈的炫耀蓄积了山呼海啸的势能一样,网友们也在微博、抖音、郭美美等海量碎片炫富信息下蓄积了吞天灭地的势能。只有天知道会发生什么。

我的期待和呼吁是:故宫在道歉之后,来一个详细的说明。虽然这种期待恐怕无法实现了。

从大局来看,露小宝成功地让大众的情绪找到了一个宣泄口。这有助于大家辛苦一年过一个好年(虽然看起来很是怪异)。

今天又扯了这么多,很多读者恐怕又要和昨天一样骂我洗地,温和一点的也许会和昨天一样继续问:鹿鸣君你又在说一些什么?为什么我没听懂,为什么读起来不爽不high?嗯,我要说的是三句话:

第一,德不配位,必有灾殃。类似露小宝这样的爱炫耀的人,肤浅且危险,在今天的环境下,自带暴风眼属性,吃瓜可以,生活中千万远离。善不积,不足以成名;恶不积,不足以灭身。

第二,位置越高,财富越多,责任也越大,越要有敬畏之心,慎独克己。露小宝"妇富得症",那我们自己呢?是不是一边痛恨特权,一边痛恨特权不在自己手上?

第三,我希望把故宫及其规则拉回讨论区。独立思考是一种极为稀缺的能力,山呼海啸之前,尤其可以训练、提升这种能力。

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