中国功能饮料市场正经历结构性调整，东鹏饮料（集团）股份有限公司（下称"东鹏饮料"）依托高品价比错位竞争与深度分销网络实现市场份额的持续攀升。日前，东鹏饮料正式向港交所递交招股书，谋求A+H两地上市，计划募资用于海外市场扩张，其中东南亚被列为重点拓展方向。
这一战略路径与红牛早年进入中国市场的轨迹成为镜像--30年前，红牛从泰国进入中国，开创了国内功能饮料市场；如今，东鹏特饮在成为中国市场销量第一的品牌后，试图反向进军红牛的传统优势区域。
然而，作为跟随战略的长期践行者，东鹏饮料在红牛的"大本营"能否复制中国市场的成功，其品牌力和运营能力能否跨越地域壁垒，实现体系层面的整体超越，还有待市场和时间的双重检验。
长跑30年，从跟随到反超
1995年，华彬集团引入泰国红牛，国内能量饮料市场随之揭开序幕。经过红牛多年的先行培育，消费者初步完成了对能量饮料的认知、认可。
红牛凭借先发优势，牢牢占据消费者心智，市场份额一度接近90%，可以说一家独大。据《财经国家周刊》报道，东鹏饮料创始人林木勤与弟弟林木港二人曾在中国红牛代工厂深圳奥林任职，也是在此期间，两人积累了丰富的经验。
2003年，林木勤带领20名员工以460万元收购了老东鹏饮料的全部股权，其中他个人持股58.04%，担任董事长兼总经理，由此开启东鹏饮料的民营化征程。
林木勤利用在深圳奥林掌握的经验，模仿红牛推出了功能饮料东鹏特饮。由于在功能饮料领域，产品定义和市场开拓最初都是由红牛主导，东鹏特饮被外界视为红牛的模仿者。
尽管东鹏特饮在产品上借鉴了红牛，但在市场定位上采取了差异化策略。红牛主要定位于高端市场，而东鹏特饮则以低于红牛50%的定价，瞄准价格敏感的下沉市场。
在广告语上，东鹏特饮也开始极致跟随红牛。2013年，红牛弃用了"困了累了喝红牛"的经典广告语，更换成为"你的能量，超乎你的想象"。东鹏饮料却捡起红牛原来的广告词，改为"累了困了，喝东鹏特饮"，并请来港星谢霆锋代言。
伴随着国内经济建设的快速发展，建筑、货运、快递、外卖等行业先后崛起，蓝领人数快速攀升，带动能量饮料加速渗透。
不过，真正的转折点发生在2016年。彼时，红牛开始深陷纠纷泥淖，华彬红牛与泰国天丝就红牛品牌授权期限问题展开长期诉讼，期间部分渠道被迫下架并停止销售华彬红牛，天丝也推出红牛安奈吉、红牛风味抢夺份额，双方陷入纠纷导致红牛品牌广宣乏力、扩张放缓。
客观上，国产品牌因此迎来逆袭窗口期，市场格局逐步变化。2023年，东鹏特饮在中国能量饮料市场销量占比高达43.02%，反超红牛，成为当之无愧的第一，同时斩获了"全球TOP20软饮上市巨头增速第一"的殊荣。不过，按销售额排名，东鹏特饮仍居第二。
另一方面，中国下沉市场消费升级趋势明显，东鹏长期深耕的县域及乡镇渠道成为增长主力。截至2024年12月31日，东鹏饮料覆盖了全国近400万家终端销售网点，实现中国近 100% 地级市覆盖。尼尔森数据显示，2023年三线以下城市功能饮料消费增速达12%，高于一线城市（6%）。
东鹏饮料的业绩也随之爆发。2024年全年，东鹏特饮实现营收133.04亿元，同比增长28.49%。
募资反攻，条件成熟与否？
改写了国内功能饮料市场格局的东鹏饮料，将战火烧至竞争对手的传统优势区域，条件成熟与否还值得商榷。
据招股书显示，东鹏特饮此次IPO募集资金中的30%将用于品牌升级，还有25%将用于海外市场拓展。其中，红牛的大本营东南亚市场是本次出海的重点区域。
虽然在国内市场多年的摸爬滚打，为东鹏特饮积累了深厚的底蕴。成熟的生产体系确保产品质量稳定，高效且规模化的生产流程，配合完备的供应链体系，能够保障原材料供应及时，让产品迅速铺货市场，这为其在东南亚市场的扩张提供了坚实的后勤保障。成本控制能力更是东鹏特饮的一大法宝，凭借规模化生产和精细化管理，得以在保证品质的前提下，降低产品成本，从而在价格上拥有明显优势。
东南亚市场方面，东鹏饮料已积极布局，在越南、印度尼西亚设立子公司，这有助于其快速了解当地市场动态，制定符合当地消费者偏好的市场策略。例如，针对东南亚地区庞大的3亿摩托车族，东鹏饮料推出的200ml迷你装具有极大潜力和竞争力。
但是，东鹏特饮也面临诸多挑战。红牛在东南亚市场堪称巨擘，多年的深耕使其品牌深入人心。在红牛的老家泰国，当地消费者对品牌的认知度极高，对品牌故事、产品口感等极为熟悉，形成了强大的品牌忠诚度。在销售渠道方面，红牛构建了一张广泛且完善的网络，无论是繁华都市的大型商超，还是偏远乡村的夫妻小店，都能轻松见到红牛的身影。东鹏特饮想要在这样的市场环境下从红牛口中夺食，红牛必然会凭借自身优势进行强有力的防守，捍卫其市场份额。
除了红牛，东南亚功能饮料市场竞争激烈，众多竞品品牌虎视眈眈。这些竞品品牌有的同样具有丰富的市场经验，有的背靠强大的资本支持。它们完全有可能效仿东鹏特饮此前的跟随策略，在产品、价格、渠道等方面进行模仿，并利用自身优势进行优化。
从东鹏特饮自身来看，创新基因不足仍是其发展的一大短板。长期依赖跟随策略，使其在产品研发、品牌塑造等方面缺乏突破性的创新举措。在国内市场，通过差异化包装、价格策略等方式取得了一定成功。但在东南亚市场拓，跟随策略难以建立起超越红牛的品牌形象。
东鹏特饮此次借助 IPO募资进军东南亚市场，虽握有自身优势与市场机遇，但面对的挑战同样艰巨。未来其能否复制国内的成功，尚需时间与市场的双重检验。
