广告行业的潜规则，与犯罪一步之遥
圈外人眼中的广告行业被一些影视作品和经典案例包装成为了一个处处闪着"灵感"的创意行业。但事实上，真实的广告行业中有很大比例的工作是不需要创意的媒介业务代理，甚至享誉全球的4A公司也难逃赚媒体买卖价格差的盈利模式-用低价来服务的创意部分维护客户关系，然后用媒介代理赚差价保持营收。
在这种背景下，"差价"就有了很大的操作空间，我们通常意义上明显具有贬损色彩的"吃回扣"在广告行业中也可以称为"返点"，用词上中性，业内人士对其的态度也忽明忽暗。
从事媒介工作的小周认为这已经是一种"行规"，项目经理Lisa表示，这是媒介和广告行业的潜规则，"比如，甲方项目给我们，预算50万，对接人跟我说，让我找三家公司竞标，最后我们49万中标，返点给对接人10%。媒介就更简单了，博主可以直接返点给个人。"
这个操作过程的"灰色"之处在于，返点可以与公司有关也可以无关，"这就看我的能力，"Lisa告诉蓝鲸记者，"回扣如果是公司回扣那就是直接算在项目利润，但如果是个人那就要看乙方公司是不是睁一只眼闭一只眼。"
图片来自《广告狂人》
作为潜规则的"返点制度"在圈内也有一套"暗示话术"，Lisa举例道："我争取了这个项目预算50w，这样你们（利润）空间应该很大（这样你们懂吧，利润分我一点），或者是，你们现在算下来利润有多少？没关系的，我帮你们看看还有没有空间（多的空间返给我）"。
但近些年直接要求回扣已经非常普遍，小周表示，有的甲方对接人会提前指定返点比例，"你能接受就合作，不能接受就换其他公司。"
小周表示，丙方对乙方的返点通常在5%-10%左右，但MCN则往往高于此数值，"有些返30%的。"纯粹的媒介采买则"水更深"，"很多线下广告都是刊例一两折出的，可想而知这个空间。"
如果与掌握权力的大型媒介公司合作，供应商往往非常被动。返点的过程总是"层层盘剥"，成本一步步压缩，最后项目的效果也会相应打折扣，"创意是要钱买单的，没钱就只能是抄来抄去，"Lisa无奈道。
据今年6月思媒思智发布中国媒介代理商排名及数据（包含本土以及跨国集团），六大国际媒体代理集团共占据了中国品牌广告市场约31.5％的份额，总值达到了208亿美元。WPP旗下群邑媒体凭借15.3%的市占率，连续多年领先，其业务量是排名第二的阳狮媒体的两倍（7.9%市占率）。（应受访者要求，小周与Lisa为化名）
