东方甄选"去董宇辉"未遂 "去抖化"仍在路上
年末将至，网络上越发的热闹，没有一丝丝要准备结束这平凡又热闹2023年，一件件一桩桩，匆忙的收着这个年末的尾巴，好似不想结束。
这不，最近一直牵动广大网友的，热度不减的董宇辉和东方甄选的事件，他们的一举一动尤为牵动全网"丈母娘"的情绪，当然更多的是广大的打工人。
短短10天，故事情节跌宕起伏，从"去董宇辉化"到"高级合伙人"，从CEO小孙摔手机到离开直播间，从强大的Boss到低头道歉。
这每一行为背后，都在告诉我们，弱者董宇辉变成了王者，那真如我们表面所看到的这样么？"弱者为王"了么？那本身的王者呢？现在又如何了呢？
董宇辉:舆论里的"弱者为王"
俗话说："人红是非多"。众所周知，董宇辉不过是一个打工人，但是之所以他能出圈，迅速走红，是因为人们长期处在"饭圈文化"和"快餐文化"里的感官听觉疲劳。
就像当年的李子柒，为何能在芸芸短视频中，快速霸屏，冲进我们的视野里一样，在这个大众都习惯了"快餐"快节奏的生活中。
突然有这么一个"另类"出现在我们眼球中，难免会觉得新奇，向往。这是亘古不变的原理，当一个人缺什么的时候，他往往更向往什么。
正是在这个飞速发展的时代，大部分人们都向往田园生活，向往舒适宁静，向往李子柒他们展现出来的生活模式，所以，他们火了，我们依旧是普通人。
那董宇辉之所以能快速出圈，其实也是运用了这一原理，其实也是时代发展的产物，在出台了"双减"之后，新东方也是面临亟待转型的时刻。
加上之前的直播带货形式大多都是"快餐"式的，看过直播的人都知道，始终萦绕耳畔的："来，倒计时，1,2,3，上链接"。
人们看惯了这种没有营养，只为卖货而卖货的直播，除了价格优势以外，其他并没有什么吸引人的地方。
也是惯性思维，人们习惯了这种直播带货的模式，突然，有一天，董宇辉在直播间开启了"知识带货"模式，给人也是眼前一亮，耳朵一悦的感觉。
还有一个原因是大多数蹲直播间的都是普通人，打工人，董宇辉用知识潜移默化的，润物细无声的将产品娓娓道来，再一次让人们相信知识可以改变人生方向。
让人们再一次相信，知识是有力量的，给了芸芸众生再一次点亮人生的力量和勇气，快速圈粉"丈母娘"们，谁不希望自己的女儿能找到这么有内涵的女婿呢？
董宇辉的"出世"，之所以快速与大家共情，原因就是他也是一个打工人，一个普通人，和我们大多数人是一样的，正是这点让他成功出圈。
人红是非多，尽管他从出道以来，一直都很低调内敛，也抵不过别人的羡慕。这不从"小作文"一事开始了这场风波，久久不能散去。
也因这个导火线，他作为东方甄选的主播C位受到了威胁，后来又有CEO小孙的直播间"开会"和"摔手机"行为，直接让观众产生了强烈的不满和打抱不平的心理。
前面说了，他是弱者的代表，所以，当他被欺负了，大家第一反应就是为他出头，就有了后来一系列的事情，从东方甄选断崖式的掉粉到大Boss的公开道歉。
以及后来股票下跌，发布CEO小孙的任职问题到董宇辉成为高级合伙人，粉丝峰回路转，东方甄选直播间粉丝回关等。
可能大家都觉得帮董宇辉赢得了这场博弈，让董宇辉重回东方甄选，并且成为了高级合伙人，也算是弱者变强了。
俞敏洪:现实里的"强者无敌"
可是，大家细细斟酌会发现，大Boss终究是那个强者。
俞敏洪，不用小编多说，大家都知道，他是新东方的创始人，新东方教育机构也曾是拯救了很多英语硬伤的孩子。
他也是身兼知名教育家，成功企业家，外语系教师等数名称号的大人物，尤其在网络还没有兴盛的时候，大多数青少年以及家长就认识他了。
大多数人认识他的原因，就是他开创了英语补习班，拯救千万个家庭，以及学不会英语的孩子，也算是功成名就，一提到英语补习班，最先想到的就是他。
可大家不曾知道知名度被打出来至众所周知，是多么艰难，需要经历多少风风雨雨。任何一件拿出来，可能都会击垮我们普通人。
比如说，连续两次的高考失利，再战第三次；留任于北京大学最高学府，然而还被排挤离职；同学三巨头创业元老，最后留下他孤身一人；"双减"的实施逼迫他关闭教学网点，面临二次创业转型。
也正是这些区别于普通人的经历，一次两次三次的挫折，都没能击垮他，那么就只会让他越挫越勇，也正是这样，才成就了新东方的创始人俞敏洪。
当然，面临倒闭关门的他，又一次抓住了二次创业的风口，善于改变自己，及时调整方向，转向自媒体直播带货的风口，就能看的出来他是一个能屈能伸，不固执死板的人。
一开始，直播带货的营销号-东方甄选，并没有如期的效果，虽然也进军了一直被扶持的农产品，助农大业，但一直是普普通通。
功夫不负有心人，在他的运筹帷幄下，善用董宇辉这个自带秀才气韵的员工走进直播间，充分发挥他独特的带货方式，直接将柴米油盐酱醋茶的人间烟火描述成了绿水青山间的人间幸福。
乏味了肤浅匆忙的直播环境，董宇辉诗和远方的极度反差，一下将东方甄选盘活了，粉丝迅速增长，董宇辉也因此火出圈。
将在前面冲锋陷阵，厉害的是这背后运筹帷幄的谋士，然而，俞敏洪便是那个背后掌控全局的人，这也是为何小编会说，现实中真正的强者其实是大Boss。
此次风波，大Boss更是能屈能伸，认为自己管理有误，也能自降身份，迅速道歉，及时止损，力挽狂澜。
所以，小编认为此次风波，真正的赢家除了表面大家能看到的董宇辉，成为高级合伙人以外，还有俞敏洪和他的东方甄选股票的回升。
东方甄选的彻底出圈
自媒体强势入驻人们生活以来，全国人民几乎都是捧着手机，吃饭刷视频，坐公交刷视频，坐地铁刷视频，上厕所刷视频，开会中间休息刷视频......
只要有间歇，就是在各种姿势，各种状态下刷视频，也几乎遍布全球的男女老少。这是一个时代的象征，也是各界商业大佬，看好的赚钱风口。
任何事物的出现都是有利有弊，就像当年的触屏手机一夜之间占领市场是一样的，这些事件都有一个共同的特点，都体现了一个字，那就是"快"。
"快"，顾名思义，突出的是速度。过去让全国人民知晓一件事情，都是通过报纸，货值电视新闻频道，或者是电台，重点是不是人人都有这些设备，也不是家家都有这些条件。
大多数偏远地区，只能依靠于报纸这样的传播媒介，当一件大事发生，传到所有人的耳朵眼睛里，可能需要半个月，甚至更长时间。
所以，也就有了这样的一句浪漫经典，"过去时间很慢，马车很慢，爱一个人需要用一生的时间"，充分体现了速度上的"慢"。
然而，在这个网络时代里，恰恰就改革了这一特点，任何事物的产生和出现，都是为了体现一个"快"字。
正如此次的董宇辉事件，短短10天里，全国人民甚至全球人民都知道了整个事件的脉络和演变，之前大家可能熟知董宇辉是谁，但是可能对东方甄选还不是非常了解。
此事一发生，舆论传播了十几天，该新闻和热点每天霸榜，不想知道东方甄选都难了。现在越来越多网友都在关注这件事，也在关注东方甄选。
短短的10天里，东方甄选就已经火出圈了，这就是网络的力量，这就是自媒体的优势，这就是舆论的波浪。
到这里，只想说，整个事件下来，其实是达成了共赢的局面，无论是俞敏洪，CEO小孙，董宇辉，还是东方甄选，实质都没受损。
因政策关系，新东方和彼时的新东方在线受到重击，在资本市场甚至有"灭失"的风险。2021年12月28日首次尝试线上直播，在"如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范"的冷嘲热讽中，开启了战略转型。
如图中所示，2022年6月9日董宇辉在东方甄选抖音直播首次"出圈"，6月16日抖音粉丝量突破1000万大关，6月29日破2000万，在2023年5月20日破3000万大关。此后7个月内，粉丝规模一直维持在3100万左右。
在不断涌现的"利好"刺激下，资本市场也开始对东方甄选重新定价。董宇辉"出圈"之日便是东方甄选股价腾飞之日，其后乃是粉丝量与市值其飞，市场经历了非常亢奋周期。
另一方面，我们也发现东方甄选抖音粉丝增长越来越慢，从早期半个月涨千万粉，到最近7个月只增加百万左右，如今账号的涨粉效率与此前已是不可同日而语。
固然我们可以将此理解为"均值回归"，这是统计学对高速增长后进入慢增长区间的解释，简单来说，在高速增长不可持续这一背景下，粉丝的增长最终会向成长中枢靠拢，最终形成常态化发展。
这确实有一定道理，但本文我们希望可以从抖音的规则入手。
国信证券对抖音带货的流量分配机制也进行了比较详细的研究：流量分配遵循赛马机制，并定时进行评分归零。
抖音针对每个直播间会给予一定基础流量，根据直播间短期表现调整排名，并提升排名前10-20%直播间的流量进入天花板更高的下一级流量池;短期表现的参考指标为互动热度及带货热度，其中互动热度指标参考直播间40秒停留率、3分钟互动率、打赏用户占比等，带货热度指标包括下单转化率、1分钟订单量、平均 GPM(即流量向销售额的平均转化率，GPM=流量数*点击率*转化率*客单价)等。
当轮赛马完成后，平台端算法一般会以小时为单位清零人气分和带货分，将所有直播间置于起跑线，重新进行竞争。
该机制使得所有商家都在平台的KPI指向之下竞相追逐，抖音则最终收获平台增长红利，平台倾向于此模式也无可厚非。
如当东方甄选刚刚起步之时，"重算法、轻用户"的模式就会比较友好，可以对冲初创时期的粉丝量偏少的弊端，从某种意义上说抖音对中腰部商家的友好氛围是东方甄选崛起的重要原因。
如今的东方甄选已经是粉丝量过3000万的头部账号，就必然成为抖音的"削番"对象。平台的赛马机制鼓励中腰部账号成长以挑战头部账号，如果说均值回归在统计学上具有必然性，那么平台的规则便加速了"回归"的到来。
至于为何抖音会采取此策略，除前文所提及保持平台竞争力之外，亦有财务考量因素，如东方甄选经常以"不买量"自诩，认为其IP和粉丝粘性足够可以实现可持续增长，但站在平台立场，粉丝量过大等同于"拥兵自重"，与平台利益相悖，削番一定程度上等同刺激商家"军备竞赛"，弹药则是向平台买量。
作为抖音平台生长出来的商家，东方甄选别无他法，粉丝量成长日益缓慢，即便董宇辉具有极强号召力，但仍然存在一个时间内依据算法，东方甄选难以吸引到与其匹配的流量。
这也是东方甄选粉丝破3000万之后，股价先是反弹旋即下落的主要原因，在抖音平台规则下是很难实现持续性增长的（这也是东方甄选以矩阵形式希望以多账号打破平台规则制约的主要原因）。
与其说孙东旭的"不够圆滑"把东方甄选"去董化"摊在台面，不如说平台的规则使得东方甄选自身对董宇辉的价值也产生了动摇。
自东方甄选重新创业至今，便一直将Costco挂在嘴边，言外之意企业终极目标不只是要做一个直播带货公司，而是要打造自己的核心供应链，以会员制实现"去抖化"。
在零售业中Costco开创了一种新的模式和可能性，收取会员费，这可以最大可能性降低获客成本，进而压缩终端售价，实现消费者，企业以及供应商三方多赢。
东方甄选之所以如此选择，不外乎：
- 1）以抖音为基地实现原始积累，满足供应链建设的"规模化"条件；
- 2）随着供应链建设的成熟，平台开始从卖货转向供货，我们只注意到东方甄选自建会员App，却忽视了企业早就入驻京东和淘宝，在此角度东方甄选确实不再是单一的带货直播公司；
- 3）长期内也就避开了作为带货直播企业被抖音削番的风险，具有可持续增长的潜力。
在此宏大目标之下，董宇辉的价值确实显得渺小许多。可能是被长期目标的宏大冲昏头脑，加之管理层"不够圆滑"，酿成此突发事件。
管理层或许忽略了企业长期目标与当前脚踏实地的衔接，固然未来愿景董宇辉价值远不如今日，但短期内业务稳定衔接过渡也是不可忽视的，就此来看孙东旭确实"不够圆滑"。
