"斐乐失速下，安踏需要第二个'斐乐'来维持自身业绩的高增长。"程伟雄表示，斐乐高速发展确实已到瓶颈期，无论品类拓展还是渠道覆盖布局已发挥到极致，再加之在运动时尚这个类别一改之前斐乐一枝独秀的市场缺失阶段，到了当下品牌众多步入红海竞争阶段，重回高速增长难度不小。
如此之下，将始祖鸟对标奢侈品牌，或许在安踏打造增长曲线的计划中。事实上，在安踏收购始祖鸟后，便为始祖鸟制定了更高的商业目标，将推动始祖鸟母公司亚玛芬未来4至5年收入复合增速提升到10%至5%，计划把始祖鸟、户外品牌SALOMON和运动器材品牌Wilson培育为3个10亿欧元收入体量的单一品牌。
然而，从目前的发展来看，安踏恐怕还有很长的路要走。根据财报信息，安踏营收主要由主品牌安踏、斐乐、其他品牌组成。2022年上半年，主品牌安踏营收为133.6亿元、斐乐为108.27亿元、其他品牌为18.28亿元，占比分别为51.5%、41.5%、7%。其他品牌中包含始祖鸟、迪桑特等。
从财报数据来看，安踏其他业务确实有着不错的增长。2022年上半年，安踏其他品牌营收同比分别增长29.9%，超过安踏主品牌和斐乐。在刚刚结束的第三季度，户外运动服饰业务再次成为安踏集团最主要的增长动力。根据安踏集团发布的财报，始祖鸟以及迪桑特和KOLON所属的其他品牌部门零售额同比增幅达40%至45%。
不过，在程伟雄看来，始祖鸟作为户外高端品牌很难在未来成为支撑安踏高增长的品牌业务增长点，始祖鸟需要一个培育与成长阶段。
专家高端化不只是高价格
实际上，安踏在营销方面做出的努力有目共睹。据安踏2021年财报显示，广告及宣传开支比率（占收益百分比）为12.4%，支出金额达61.17亿元，创五年来新高。
要客研究院院长周婷认为，"一个品牌能被称为奢侈品牌有多维度的评价体系，不仅仅是价格和销量高。目前消费越来越多元化和个性化，随着始祖鸟市场可见度的提高，品牌神秘感和高端感自然下降，品牌美誉度和专业感也会下降。"
时尚领域专家张培英则认为，在被安踏收购后的初期，进行一定程度上的营销是有必要的，但作为相对小众的户外高端品牌，始祖鸟未来不能只依赖营销，还应保持相对独立的运营，维持品牌原有路线，将重点放在客户体验、产品质量等方面，才能更好地服务目标消费人群。
曾经盘活斐乐的安踏，想再次成就始祖鸟还有很长的路要走。从舆论热议的内容来看，多数网友并不认可始祖鸟具备对标爱马仕的地位。周婷也认为，"始祖鸟虽然具有较高的品牌知名度和市场美誉度，但和爱马仕还有很大差距，品牌并不具备爱马仕的高端影响力，产品也并不具备爱马仕某些产品的不可替代性"。
在周婷看来，"始祖鸟以服装品类为主导，仍然具有明显的快消品特征"。始祖鸟对产品和渠道的依赖度，高于对品牌的依赖度。若想真正高端化发展，必须在品牌上做更多投入，并对客群有更清晰的界定，在各个层面都要和大众消费品牌形成差异化。平衡品牌管理和业绩快速发展之间的矛盾，才能真正高端化发展。
北京商报记者张君花蔺雨葳
