2012年，乖宝宠物收购"麦富迪"品牌，此后开始大力转型推广自主品牌。很快，麦富迪营收占比逐渐提升。2018年，据乖宝宠物创始人CEO秦华接受采访时表示，公司该年度的自主品牌业务占比已超过一半。
招股书显示，2019年至2021年，公司自有品牌销售收入占比为50.40%、49.55%和51.95%。其他数据上，2021年自有品牌销售毛利率达到了40.82%，而同期代工业务毛利率仅为24.22%。
尽管自有品牌毛利率优势明显，但乖宝宠物为了扩大品牌影响力、拓展电商渠道，相关销售费用支出也水涨船高。
2019年以来，乖宝宠物先后赞助了《向往的生活》、《上新了故宫》、《家有恶猫》等知名综艺节目，并聘请谢霆锋作为代言人。此外，乖宝宠物还通过与Bilibili、小红书、抖音、快手等平台KOL的内容合作，以日常广告和新品种草的形式推广产品。
因此，3年间仅宣传费就分别达到了0.79亿元、1.24亿元以及1.73亿元，年均增速近30%。而支付给电商平台的服务佣金以及代运营服务费分别为0.386亿元、0.496亿元、0.756亿元，年均增速达到25.12%。
在这一背景下，乖宝宠物2019年至2021年销售费用金额占比分别达到了17.53%、13.12%、13.82%。而同期行业平均比例为8.42%、5.79%以及5.05%。3年间，公司销售费用支出合计达10.45亿元。
对此，乖宝宠物解释称，与同行公司相比，本公司自有品牌收入占比较高，且同行大都主营给国外代工出口，销售费用支出较低。
但据新消费日报记者观察，对比同样拥有"一半自主品牌+一半代工"业务结构的福贝宠物，乖宝宠物的净利率表现也不尽如人意。
